,*,*,第三章 网络消费者及消费需求,管理学院,何建民,10/5/2023,何建民,普通高等院校“十一五”国家级规划教材,网络营销,何建民普通高等院校“十一五”国家级规划教材网络营销,第3章 网络消费者及消费需求,第3章 网络消费者及消费需求,本 章 要 点,网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了变化。,网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术。,网络营销精品课程,第3章 网络消费者及消费需求第3章 网络消费者及消费需求,教学目标和要求,(1),掌握,网络消费者及网络消费需求概念和过程,(2),掌握,网络消费动机概念、分类和购买过程,(3),掌握,网络消费决策内容和完整过程,(4),掌握,网络消费者的购买决策行为及分类,(5),掌握,分析网络消费者购买决策行为的理论,(6),掌握,网络消费者的网上行为及其行为引导,第三章 网络消费者及消费需求,教学目标和要求第三章 网络消费者及消费需求,3.1 网络消费者相关概念,3.1 网络消费者相关概念,第三章 网络消费者及消费需求,3.1 网络消费者相关概念 3.1 网络消费者相关概念 第三,3.1 网络消费者相关概念,网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。,网络消费者,基本涵义,消费,是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。,消费者和消费品,消费行为,指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。,消费者行为学,研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物以满足自身需要。,3.1 网络消费者相关概念 网上,网络消费群体的特点,网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面,：,注重自我；,头脑冷静，擅长冷静分析；,喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；,好胜，但缺乏耐心。,网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。,3.1 网络消费者相关概念,网络消费群体的特点 注重自我；网络,网络消费者的类型,简单型网络消费者,需要的是方便、直接的网上购物。,冲浪型网络消费者,对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。,接入型网络消费者,是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡，但很少购物。,议价型网络消费者,有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。,定期型和运动型网络消费者,通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站。,3.1 网络消费者相关概念,网络消费者的类型 3.1 网络消费者相关概念,网络消费需求,在互联网环境下，消费者的,个人消费观念、消费方式,和,消费地位,都发生了重要而深刻的变化。,(1),因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；,(2),网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上购买决策过程更趋科学，购买行为更加行为合理。,3.1 网络消费者相关概念,网络消费需求 3.1 网络消费者相关概念,1.消费者消费,的个性回归,2.消费者需求,的差异性,3.消费主动性,意愿增强,8.,网络消费仍然,具有层次性,4.消费者直接参与生产和流通全过程,5.追求消费过程的方便和享受,6.消费者选择,商品的理性化,7.价格仍是影响消费心理的重要因素,网上消费需求特点的八大变化,3.1 网络消费者相关概念,1.消费者消费2.消费者需求3.消费主动性8.网络消费,3.2 网络消费者动机及购买过程,3.2 网络消费者动机及购买过程,第三章 网络消费者及消费需求,3.2 网络消费者动机及购买过程 3.2 网络消费者动机及购,网络消费者购买动机,所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们产生行为的原因。,人们的消费需要由购买动机引发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力。,需求动机,消费者需求动机,是指由需求而引起的购买动机。研究消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：,兴趣需要,即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；,聚集需要,网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；,交流需要,消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。,3.2 网络消费者动机及购买过程,网络消费者购买动机 3.2 网络消费者动机及购买过程,心理动机,心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：,理智动机,具有客观性、,周密性和控制,性的特点。该,动机是消费者,在反复比较各,在线商场的商,品后才产生的。,感情动机,是由人们的,情绪和感情所,引起的购买动,机。感情动机,表现为两类：,冲动型动机和,稳定型动机。,惠顾动机,是由人们的,情绪和感情所,引起的购买动,机。,3.2 网络消费者动机及购买过程,心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机 3.2 网络消费者,网络消费者的具体购买动机,方便型动机,是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。,低价型动机,是消费者追求商品低价格的一种消费动机。,表现型动机,是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。,好奇型动机,是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。,心理平衡型动机,是指由于消费者本人存在某些方面的不足,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。,3.2 网络消费者动机及购买过程,网络消费者的具体购买动机 3.2 网络消费者动机及购买过程,网络消费者购买决策,消费者购买决策过程,是指消费者在网上购买产品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策。,营销人员若能掌握消费者在网上的商品决策购买过程，对其业务发展具有强有力支撑作用和重要价值。一般认为，,网络消费者的商品购买决策过程与传统环境下的购买决策过程基本相同，也需要经历：,确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策,和,购后评价,等五个阶段,。,3.2 网络消费者动机及购买过程,网络消费者购买决策3.2 网络消费者动机及购买过程,消费者的需要得以实现并加以满足。,内部刺激,外部刺激,消费者,对某个问题,或需要的,确认,需求状态,实际状态,预见性,紧迫性,需要立即解决的,无需立即解决的,在预期之中的,日常问题,计划解决问题,非预期之中的,紧急问题,逐步解决问题,网络消费者购买决策过程,步骤,1,：确认需求,3.2 网络消费者动机及购买过程,消费者的需要得以实现并加以满足。内部刺激消费者需求状态实际状,购买过程的起点是,诱发消费需求,。当消费者认为已有的商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。,在传统的购物过程中，消费者的需求是在,内外因素,的刺激下产生的；相对网络营销来说，,诱发需求的动因,只能,局限于,消费者的,视觉,和,听觉能力,。网络营销在实施中，,吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情,。,对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己,营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望。,3.2 网络消费者动机及购买过程,购买过程的起点是诱发消费需求。当消费者认为已,网络消费者购买决策过程,步骤,2,：搜集信息,家庭，朋友，邻居,最有效的信息源,广告，推销员,从该来源接受最多的信息,大众媒体,消费者评级机构,产品的操作,检查,使用,个人来源,(内部渠道),商业来源,(外部渠道),公众来源,(外部渠道),经验来源,(内部渠道),3.2 网络消费者动机及购买过程,网络消费者购买决策过程步骤2：搜集信息 家庭，朋友，邻,按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可将,搜集信息的模式,划分为,三种情况,：,广泛的问题解决模式。,指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集各种商品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。,有限问题的解决模式。,处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。此时，消费者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息。,常规问题的解决模式。,该模式下的消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。,3.2 网络消费者动机及购买过程,按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价,消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买,消费者可能凭以往经验自行决策购买,消费者可能在咨询过其他人之后的购买,营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案,网络消费者购买决策过程,步骤,3,：比较选择,3.2 网络消费者动机及购买过程,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者凭听觉和视觉获得,消费者,收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是消费者的实际支付能力。,为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品，以满足需求。,消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。由于,网上的信息具有公开性和对称性,特点,，,因此，,企业不能对产品进行虚假宣传，否则可能永久失去消费者,。,3.2 网络消费者动机及购买过程,消费者收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条,不购买,不选择,不考虑,不知晓,松 下,三 洋,夏 普,荣事达,水 仙,小 鸭,海 尔,小天鹅,三 洋,荣事达,小 鸭,海 尔,小天鹅,荣事达,海 尔,小天鹅,荣事达,小天鹅,荣事达,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,信息搜集的过程,(以购买洗衣机为例),消费者信息收集与筛选过程,3.2 网络消费者动机及购买过程,不购买不选择不考虑不知晓松 下三 洋荣事达荣事达荣事达全,购买意向决定,决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品,作出购买决定,便利的购物,灵活的选择,丰富的信息,理性的思考,网络消费者购买决策过程,步骤,4,：购买决策,3.2 网络消费者动机及购买过程,购买意向决定作出购买决定便利的购物丰富的信息 网络消费者购买,消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决策阶段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上的购买决策，具有三个显著的,特点,：,网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比重较小；,消费者网络购物受外界的影响小；,网上购物的决策行为与传统购买行为相比决策速度快。,同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：,对厂商有信任感,；