,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企 业 战 略 管 理,管理学院,翟卫东,第三部,分,分,企业战,略,略篇,战,略,略选择,与,与评价,公司战,略,略,竞争战,略,略,战略选,择,择,原则,方,方法,工,工具,第六章,战略评,价,价方法,及,及战略,选,选择过,程,程,学习内,容,容,6.1,增长率,市,场,场占有,率,率矩阵,法,法,6.2,行业吸,引,引力,竞争,能,能力分,析,析法,6.3,其他分,析,析工具,简,简介,6.4,战略选,择,择过程,学习目,标,标,掌握BOSTON矩,阵,阵、行,业,业吸引,力,力-竞,争,争能力,分,分析法,；,；,了解生,命,命周期,法,法，产,品,品-市,场,场演化,矩,矩阵，PIMS，汤,姆,姆森和,斯,斯特克,法,法等分,析,析工具,，,，以及,根,根据战,略,略选择,过,过程中,的,的不同,影,影响因,素,素进行,战,战略的,适,适应性,选,选择。,6.1增长率,市场,占,占有率,矩,矩阵法,BCG(增长,率,率占,有,有率),矩,矩阵法,基本思,想,想：当,企,企业的,各,各部门,或,或分公,司,司在不,同,同的产,业,业中进,行,行竞争,时,时，各,业,业务经,营,营单位,都,都应建,立,立适合,自,自己的,单,单独战,略,略。,6.1.1BCG矩阵,结,结构,图6-1：,业,业,务,务转换,方,方向,资金投,向,向,横轴：,经,经营单,位,位的相,对,对竞争,地,地位（,相,相对于,主,主要竞,争,争对手,的,的相对,市,市场占,有,有率。,相,相对竞,争,争地位,决,决定了,该,该经营,单,单位获,取,取现金,的,的速度,。,。）,纵轴：,市,市场增,长,长率,高,低,市场增,长,长率,明星,金牛,转变,幼童,瘦狗,放弃,清算,高,低,相对,竞,竞争,地,地位,图6-1,增,增,长,长/,份,份额,矩,矩阵,22%,10%,1.0,10,0.1,STAR,QUESTION,DOG,CASHCOW,0,绝对,市,市场,占,占有,率,率=该产,品,品本,企,企业,销,销售,量,量/,该,该产,品,品市,场,场销,售,售总,量,量100%,相对,市,市场,占,占有,率,率=该产,品,品本,企,企业,市,市场,占,占有,率,率/,该,该产,品,品市,场,场占,有,有份,额,额最,大,大者,（,（或,特,特定,的,的竞,争,争对,手,手）,的,的市,场,场占,有,有率,100%,相对,市,市场,占,占有,率,率=该产,品,品本,企,企业,销,销售,量,量/,该,该产,品,品市,场,场占,有,有份,额,额最,大,大者,（,（或,特,特定,的,的竞,争,争对,手,手）,的,的销,售,售量,100%,以上,公,公式,中,中产品可以,换,换为经营,单,单位,市场,增,增长,率,率=（当,年,年市,场,场需,求,求-,去,去年,市,市场,需,需求,）,）/,去,去年,市,市场,需,需求,100%,6.1.2,经营,单,单位,战,战略,选,选择,根据,市,市场,增,增长,率,率高,低,低和,相,相对,市,市场,占,占有,率,率高,低,低的,不,不同,组,组合,，,，将,经,经营,单,单位,分,分成,四,四种,类,类型,：,：金牛,单,单位,、,、明,星,星单,位,位、,幼,幼童,单,单位,和,和瘦,狗,狗单,位,位。,一、,金,金牛,单,单位,（,（产,品,品）,较低,的,的市,场,场增,长,长率,和,和较,高,高的,相,相对,市,市场,占,占有,率,率。,战略,选,选择,：,：维持,或,或收,获,获。应采,取,取维,护,护现,有,有市,场,场占,有,有率,，,，保,持,持经,营,营单,位,位地,位,位的维护战略,；,；或,采,采取抽资,转,转向,（,（收,获,获）战略,（,（榨,取,取）,，,，获,得,得更,多,多的,现,现金,收,收入,。,。,二、,明,明星,单,单位,（,（产,品,品）,市场,增,增长,率,率和,相,相对,市,市场,占,占有,率,率都,较,较高,战略,选,选择,：,：维持,或,或发,展,展。对明,星,星单,位,位进,行,行必,要,要的,投,投资,，,，从,而,而维护或改进其有,利,利的,竞,竞争,地,地位,。,。,三、,幼,幼童,单,单位,（,（产,品,品）,相对,市,市场,占,占有,率,率较,低,低而,市,市场,增,增长,率,率较,高,高,战略,选,选择,：,：发展,或,或放,弃,弃。进行,必,必要,的,的投,资,资，,以,以扩大市场,占,占有,率,率使,其,其转,变,变成明星单位,。,。当,市,市场,增,增长,率,率降,低,低以,后,后，,明,明星,单,单位,就,就转,变,变为金牛单位,。,。如,果,果认,为,为某,些,些幼,童,童单,位,位不,可,可能,转,转变,成,成明,星,星单,位,位，,那,那就,应,应当,采,采取放弃战略,。,。,四、,瘦,瘦狗,单,单位,（,（产,品,品）,相对,市,市场,占,占有,率,率和,市,市场,增,增长,率,率都,较,较低,战略,选,选择,：,：清算,或,或放,弃,弃。较低,的,的相,对,对市,场,场占,有,有率,一,一般,意,意味,着,着少,量,量的,利,利润,。,。瘦,狗,狗类,业,业务,常,常常,成,成为,资,资金,的,的陷,阱,阱。,6.1.3,分析,步,步骤,1.,将公,司,司分,成,成不,同,同的,战,战略,经,经营,单,单位,（,（SBU,）,）,2.,确,确定,经,经营,单,单位,的,的相,对,对规,模,模,3.,确,确定,每,每一,经,经营,单,单位,的,的市,场,场增,长,长率,4.,确,确定,每,每一,经,经营,单,单位,的,的相,对,对市,场,场占,有,有率,5.,绘,绘制,公,公司,整,整体,经,经营,组,组合,图,图（,图,图6-2,，,，6-3,）,）,6.,依,依据,每,每一,经,经营,单,单位,在,在公,司,司整,个,个经,营,营组,合,合中,的,的位,置,置选,择,择适,宜,宜的,战,战略,图6-3BCG经营,组,组合图,图6-3BCG矩阵,6.1.4,BCG,矩阵的应用,法,法则,第一法则：,成,成功的月牙,环,环。,第二法则：,黑,黑球失败法,则,则。,第三法则：,东,东北方向大,吉,吉。,第四法则：,踊,踊跃移动速,度,度法则。,如图6-4,所,所示,图6-4,应,应用法则,明星,STAR,幼童,QUESTION,瘦狗,DOG,金牛,CASHCOW,6.1.5,BCG,新矩阵,图6-5BCG新矩,阵,阵,一、A,类经营单位,（,（大量化）,具有较大的,竞,竞争优势，,但,但取得竞争,优,优势的途径,较,较少。,行业中存在,着,着规模经济,和,和经验效益,；,；行业内的,竞,竞争者为数,不,不多；竞争,者,者们的生产,活,活动大致相,同,同或相似。,战略：以大量生产为基础的成本领先战,略,略。,二、,B,类经营单位,（,（专门化）,具有较大的,竞,竞争优势和,较,较多取得这,些,些优势的途,径,径。所处行,业,业具有多种,不,不同类型的,经,经营活动，,在,在每一专业,化,化的活动中,有,有许多竞争,者,者，但存在,一,一个主导地,位,位的竞争者,。,。,战略：在每,一,一活动中进,行,行专门化生产，类似波特,的,的差异化战,略,略。,三、,C,类经营单位,（,（分散化）,具有较少的,竞,竞争优势，,但,但具有较多,获,获得竞争优,势,势的途径。C类经营单,位,位所处的行,业,业一般不存,在,在规模经济,；,；进入和退,出,出行业的障,碍,碍较低；在,产,产品或市场,中,中存在较多,的,的可区分开,的,的活动。,战略：最适,宜,宜集中化战略。,四、,D,类经营单位,（,（死胡同）,既没有较多,的,的竞争优势,，,，又缺乏获,得,得竞争优势,的,的途径。这,些,些行业具有,如,如下特征：,规,规模不能影,响,响成本；行,业,业中有许多,竞,竞争者进行,竞,竞争；进入,行,行业的障碍,很,很低但退出,该,该行业的障,碍,碍却很高；,所,所有企业盈,利,利性都很低,。,。,战略：战略转变（,中,中庸战略）。,BCG矩阵,应,应用例题,市场上生产,某,某产品的企,业,业共有6家,，,，去年该产,品,品的总销售,额,额是160,万,万，今年的,销,销售资料如,下,下,（单位：万,元,元,）,（1）计算A企,业,业相对市场占有,率,率；,（2）画出销售,增,增长率-相对市,场,场占有率矩阵，,指,指出A企业在图,中,中的位置。,企业,销售额,A,B,C,D,E,F,45,35,40,25,30,25,6.2行业吸引力竞,争,争能力分析法,麦肯锡矩阵/GE矩阵(Mckinsey Matrix/GE Matrix)，又称九盒,矩,矩阵法、多因子,组,组合矩阵、行业,吸,吸引力矩阵（,图,图6-6）,为了克服BCG,矩,矩阵缺点所开发,出,出来的。由于基,本,本假设和很多局,限,限性都和BCG,矩,矩阵相同，最大,的,的改善就在于用了更多的指标,来,来衡量两个维度,。,。,图6-6 行业,吸,吸引力-竞争能,力,力矩阵,6.2.1GE矩阵结构,一、行业吸引力,的,的评价因素,经营单位所处行,业,业的吸引力评价,的,的因素一般包括,：,：行业规模；,市场增长速度,；,；产品价格的,稳,稳定性；市场,的,的分散程度；,行,行业内的竞争结,构,构；行业利润,；,；行业技术环,境,境；社会因素,；,；环境因素；,法律因素；,人,人文因素。行业,吸,吸引力按强度分,成,成高、中、低三,等,等。,二、竞争能力评,价,价因素,经营单位所具备,的,的竞争能力的评,价,价因素包括：,生,生产规模；,增,增长情况；市,场,场占有率；盈,利,利性；技术地,位,位；产品线宽,度,度；产品质量,及,及可靠性；单,位,位形象；造成,污,污染的情况；,人,人员情况。竞争,能,能力的大小也分,成,成高、中、低三,等,等。,6.2.2,经营单位的分类,及,及战略选择,行业吸引力的三,个,个等级与经营单,位,位竞争能力的三,个,个等级构成具有九个象限的矩阵，公,司,司中的每一经营,单,单位都可放置于,矩,矩阵中的某一位,置,置。根据这个矩,阵,阵公司内的所有,经,经营单位可归结,为,为三类，而对不,同,同类型的经营单,位,位应采取不同的,战,战略。,一、发展类,A、B和C象限,这一类经营单位,，,，其竞争能力和,行,行业吸引力均较,好,好,战略：扩大投资/增长发展,二、选择性投资,类,类,D、E和F象限,这类经营单位，,要,要么其竞争能力,较,较强但行业的发,展,展前景不好，要,么,么其发展前景较,好,好但自身的竞争,能,能力较弱，或两,者,者均没有明显的,优,优势,战略：具体分析,，,，选择性投资/余者收获（抽资,转,转向）/放弃,三、抽资转向或,放,放弃类,G、H和I象限,这类单位的行业,吸,吸引力和经营单,位,位竞争能力都较,低,低，不适宜采取,发,发展型战略。,战略：对一些目,前,前还能产生利润,的,的经营单位，适,宜,宜采取逐步回收,资,资金的收获（抽资转向,）,）战略；对不盈利又占,用,用资金的单位则,采,采取放弃战略。,图6-7 GE,投,投资组合模型,图6-8 GE,矩,矩阵中具体战略,选,选择,6.2.3GE矩阵的局限,对各种