单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,#,单击此处编辑母版标题样式,美的空调市场营销方案,目录,任务概要,营销策划目标,活动策划,市场现状分析,营销策略,2,广告宣传方案,新产品介绍,广告宣传费用比重图附录,结束,主题活动费用统计及分布图,3,一、任务概要,创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。,家用空调国内事业部拥有芜湖工业园、武汉工业园两大生产基地，形成了1000万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力,形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。,受益于空调、冰箱、洗衣机销售的高速增长，美的电器4月28日发布的2010年第一季财报显示，其2010年第一季总营收155.41亿人民币，同比增长76.12%；净利润6.31亿，同比大幅增长249.29%。,家用空调国内事业部将继续以集团“新353”战略发展为契机，秉承“价值为尊、利益共享”的核心价值理念，以“用34年时间，变革超越，全力赶超，实现国内家用空调市场销量第1 和国内家用空调品牌首次提及率第1，最终成为家用空调国内市场领导者”的宏伟目标的战略路径上不断提升盈利能力，持续推动变革创新，塑造和培育核心产品的竞争能力。,4,二、市场现状分析,（一）市场状况,美的家用空调拥有顺德基地、芜湖工业园、武汉工业园、广州空调工厂四大生产基地，形成了1500万套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。2004年，美的与东芝开利组建合资公司，联合开发国际领先的直流变频技术和产品。通过引入、培养技术专家队伍和引进先进的技术研发设备，使美的制冷在空调产品的研发水平始终处于行业领先地位。美的空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系统。美的空调拥同步国际能力的先进、齐全的实验资源，实验室资源投资超过2亿元，实验设备配套程度和先进性居于行业前列。美的空调拥有国内领先的零部件检验能力、零部件检测累计投入5000余万元，对核心零部件进行全检或大比例筛选，同时进行可靠性研究。多年来，美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。权威调研机构显示美的变频空调以25.87%市场占有率稳居榜首，美的已经处于稳定发展期。,5,（二）、产品情况,变频空调的特点,启动电流小，转速逐渐加快，启动电流是常规空调的1/7,制冷、制热的速度比常规空调快12倍,噪声比常规空调低,没有忽冷忽热的毛病,6,美的变频空调的卖点,美的变频空调,健康卖点,三种独立换气模式，呼吸新鲜空气,组合型四层健康滤网,创新卖点,i-smart晶钻眼，智能控制空调开关,Auto-check 二氧化碳检测系统,时尚外观,超大三色VLED动态显示屏,喷涂抛光工艺面框,变频卖点,电子膨胀阀节流技术，冷媒流量控制更精确,全直流无级调速技术，冷量调节更精确,主推卖点,全直流180度正弦波控制，变频空调的标杆技术,IR高速芯片，实现无传感器矢量控制,主要卖点,7,（三）、竞争对手分析,格力,美的,海尔,三大空调企业,8,是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。,格力空调,好空调，格力造！,企业情况,市场情况,自1995年以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续15年位居中国空调行业第一；2005年至2009年格力空调连续5年产销量位居世界第一。,产品情况,已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，拥有技术专利3000多项，自主研发了GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等,9,海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。,海尔空调,海尔,真诚到永运!,企业情况,市场情况,海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一,产品情况,推出的海尔A+无氟变频空调，环保，节能,10,创业,于,于1968年,的,的美,的,的集,团,团，,是,是一,家,家以,家,家电,业,业为,主,主，,涉,涉足,房,房产,、,、物,流,流等,领,领域,的,的大,型,型综,合,合性,现,现代,化,化企,业,业集,团,团，,旗,旗下,拥,拥有,两,两家,上,上市,公,公司,、,、四,大,大产,业,业集,团,团，,是,是中,国,国最,具,具规,模,模的,白,白色,家,家电,生,生产,基,基地,和,和出,口,口基,地,地。,美的空调,原来,生,生活,可,可以,更,更美,的,的！,企业情况,市场情况,美的,集,集团,一,一直,保,保持,着,着健,康,康、,稳,稳定,、,、快,速,速的,增,增长,。,。上,世,世纪80,年,年代,平,平均,增,增长,速,速度,为,为60%,，,，90年,代,代平,均,均增,长,长速,度,度为50%。,新,新世,纪,纪以,来,来，,年,年均,增,增长,速,速度,超,超过35%。,产品情况,拥有,中,中国,最,最大,最,最完,整,整的,空,空调,产,产业,链,链和,微,微波,炉,炉产,业,业链,，,，拥,有,有中,国,国最,大,大最,完,完整,的,的小,家,家电,产,产品,群,群和,厨,厨房,家,家电,产,产品,群,群。,11,（四,）,）、,SWOT,分,分析,优势,1、,优,优秀,团,团队,，,，营,销,销高,手,手。,美,美的,空,空调,的,的营,销,销团,队,队是,业,业内,公,公认,的,的营,销,销高,手,手，,学,学习,能,能力,强,强，,反,反应,速,速度,快,快，,体,体系,建,建设,好,好。,2、,上,上下,一,一体,化,化，,配,配套,能,能力,强,强。,美,美的,是,是空,调,调行,业,业中,为,为数,不,不多,的,的既,能,能做,上,上游,压,压缩,机,机、,电,电机,，,，又,做,做两,器,器、,整,整机,的,的企,业,业，,纵,纵深,的,的产,业,业链,提,提供,了,了强,大,大的,配,配套,能,能力,。,。,劣势,1、,规,规模,过,过大,，,，发,展,展过,快,快,2、,销,销售,渠,渠道,劣,劣势,12,机会,1、,外,外界,环,环境,的,的变,化,化；,2、,消,消费,者,者需,求,求的,增,增长,；,；,3、,国,国际,形,形势,的,的趋,势,势。,威胁,1、,小,小家,电,电业,务,务亏,损,损，,影,影响,了,了投,资,资者,及,及商,家,家信,心,心；,2、,渠,渠道,资,资源,不,不断,流,流失,，,，竞,争,争对,手,手不,断,断发,起,起挑,战,战。,13,三、,营,营销,策,策划,目,目标,销售,规,规模,市场,占,占有,率,率,市场,维,维修,率,率,目标,销,销售,规,规模,突,突破130万,套,套，,同,同比,增,增长30%；,变,变频,机,机销,售,售突,破,破250,万,万套,市场,份,份额35%；,变,变频,机,机市,场,场份,额,额超,过,过50%,一年,市,市场,维,维修,率,率在,千,千分,之,之一,14,（一,）,）、,目,目标,市,市场,描,描述,A、,对,对于,目,目前,空,空调,的,的使,用,用情,况,况的,分,分析,现在,在,在城,市,市里,面,面，,空,空调,已,已经,普,普及,，,，很,少,少能,够,够找,到,到没,有,有使,用,用过,空,空调,的,的人,，,，而,目,目前,的,的农,村,村市,场,场很,大,大程,度,度上,还,还是,属,属于,第,第一,次,次购,买,买为,主,主。,1、,目,目前,消,消费,者,者的,阶,阶层,，,，主,要,要以,中,中小,个,个体,商,商户,和,和工,薪,薪阶,层,层，,政,政府,机,机关,，,，公,司,司等,为,为主,。,。,2、,目,目前,消,消费,者,者对,于,于美,的,的的,认,认知,情,情况,：,：空,调,调类,别,别是,消,消费,者,者低,关,关注,度,度产,品,品，,消,消费,者,者对,空,空调,产,产品,功,功能,、,、技,术,术特,点,点缺,乏,乏认,知,知，,购,购买,决,决定,往,往往,取,取决,于,于价,格,格以,及,及款,式,式。,3,、,、,经,经,销,销,商,商,对,对,美,美,的,的,的,的,信,信,心,心,在,在,于,于,价,价,格,格,性,性,能,能,比,比,。,。,B,、,、,美,美,的,的,空,空,调,调,的,的,市,市,场,场,定,定,位,位,由,于,于,成,成,本,本,的,的,原,原,因,因,，,，Midea,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,是,是,更,更,大,大,范,范,围,围,的,的,中,中,低,低,端,端,市,市,场,场,，,，,这,这,一,一,点,点,在,在,新,新,兴,兴,市,市,场,场,尤,尤,其,其,有,有,竞,竞,争,争,力,力,。,。,美,的,的,公,公,司,司,表,表,示,示,一,一,定,定,要,要,给,给,消,消,费,费,者,者,一,一,个,个,可,可,以,以,接,接,受,受,的,的,价,价,位,位,，,，,在,在,顾,顾,客,客,心,心,目,目,中,中,寻,寻,找,找,一,一,个,个,空,空,位,位,，,，,使,使,产,产,品,品,迅,迅,速,速,启,启,动,动,市,市,场,场,。,。,即,即,使,使,是,是,普,普,通,通,消,消,费,费,者,者,也,也,有,有,资,资,格,格,享,享,受,受,最,最,好,好,的,的,空,空,调,调,。,。,四,、,、,营,营,销,销,策,策,略,略,15,（,二,二,）,）,、,、,产,产,品,品,市,市,场,场,营,营,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,A,、,、,产,产,品,品,策,策,略,略,1,、,、,积,积,极,极,推,推,广,广,变,变,频,频,空,空,调,调,，,，,在,在2010,年,年,以,以,前,前,高,高,能,能,效,效,定,定,频,频,空,空,调,调,的,的,市,市,场,场,已,已,经,经,严,严,重,重,过,过,剩,剩,，,，,变,变,频,频,空,空,调,调,的,的,市,市,场,场,出,出,现,现,了,了,一,一,大,大,片,片,真,真,空,空,地,地,带,带,，,，,所,所,以,以,美,美,的,的,空,空,调,调,要,要,抓,抓,住,住,这,这,个,个,机,机,会,会,，,，,塑,塑,造,造,美,美,的,的,变,变,频,频,空,空,调,调,的,的,产,产,品,品,形,形,象,象,。,。,要,要,以,以,长,长,远,远,利,利,益,益,为,为,准,准,绳,绳,不,不,仅,仅,考,考,虑,虑,企,企,业,业,的,的,现,现,实,实,利,利,益,益,而,而,且,且,更,更,要,要,重,重,视,视,通,通,过,过,消,消,费,费,者,者,潜,潜,在,在,需,需,求,求,的,的,满,满,足,足,实,实,现,现,企,企,业,业,消,消,费,费,者,者,和,和,社,社,会,会,发,发,展,展,的,的,长,长,远,远,利,利,益,益,目,目,标,标.,2,、,、,在,在,包,包,装,装,方,方,便,便,，,，,要,要,打,打,破,破,以,以,往,往,的,的,纯,纯,白,白,色,色,的,的,空,空,调,调,样,样,式,式,，,，,推,推,出,出,多,多,种,种,一,一,暖,暖,色,色,调,调,为,为,主,主,的,的,颜,颜,色,色,品,品,牌,牌,，,，,同,同,样,