单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013-9-5,#,引例,-,消费者透视,莉莉要告别大学生活开始工作了,她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。,她首先去了,“,白领之家,”,，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；,之后她走进了一间叫,“,司琪,”,的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；,最后她在一家叫,“,美国丽人,”,的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,购买行为的心理过程,不同消费者的行为对比,谢明走进手机市场,他的充电器丢了,他明天就要出差,他发现没有他的型号的充电器,促销小姐向他介绍三星的一款手机,他走出店内,忽然有一种冲动要换手机,走进店里，他又不想太浪费,最后选择了一款联想手机,800,元,因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店,他今天发了工资,他刚认识了一个女孩,他希望改善自己的形象,促销小姐向他介绍联想的一款手机,他觉得不够时尚,经过仔细观察，他注意到三星的一款手机,只要,1200,元，还送许多配件,他犹豫是否要再比较一下，明天再买,他获知今天是促销最后一天,他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,消费者行为之心理行为分析工具,自我的表达,行为,第一章 导论,概念,是什么？,1,研究原因,为什么？,2,2,消费者行为研究的基本构架,2,3,4,5,研究方法,怎么研究？,消费者行为研究的历史,1.1.1,消 费,消费,是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和,精神产品,的行为和过程。,消费可以分为：,生产性消费,和,生活性消费,。,生产性消费,在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。,生活性消费,在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。,1.1.2,消 费 者,消费者,是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。,消费者分为：狭义消费者和广义消费者。,狭义的消费者,：,是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭,；,广义的消费者,：,是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。,本课程,主要从,狭义,的消费者角度讨论消费者行为。,1.1.3,消 费 者 行 为,早期（狭义的观点）,购买者行为,，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；,现在（广义的观点）,整个消费过程,，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。,1.1.4,消费者行为与消费者行为学,消费者行为：,是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种,行动,，包括先于且决定这些行动的,决策过程,。,消费者行为学：,是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的,心理活动特征,和,行为规律,的,科学,。,新旧消费者对比,旧消费者,新消费者,以职业和社会地位确认自己的身份,淡化职业和社会地位影响意识,驱动力：象征性的社会行为,快乐、满足的经历,决策受提议者、影响者、决策者、购买者、使用者多方影响,决策具有个人色彩,关注消费结果,关注过程,情感体验,购买过程复杂,购买过程相对简单,关注商品信息持久耐心,易于接受更多商品信息,消费,者,者行,为,为特,点,点,1.,广泛,性,性和,分,分散,性,性；,2.,多样,性,性和,复,复杂,性,性；,3.,易变,性,性和,发,发展,性,性；,4.,非专,家,家性,和,和可,诱,诱导,性,性。,1.2,消,费,费,者,者,行,行,为,为,研,研,究,究,的,的,意,意,义,义,（一,）,）企,业,业营,销,销活,动,动的,市,市场,基,基础,与,与决,策,策依,据,据,市,场,场,细,细,分,分,与,与,目,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,产,品,品,定,定,位,位,营,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,产,品,品,策,策,略,略,价,格,格,策,策,略,略,分,销,销,策,策,略,略,促,销,销,策,策,略,略,（,二,二,）,）,有,有,助,助,于,于,正,正,确,确,引,引,导,导,消,消,费,费,，,，,保,保,护,护,消,消,费,费,者,者,权,权,益,益,（,三,三,）,）,为,为,制,制,定,定,宏,宏,观,观,经,经,济,济,政,政,策,策,提,提,供,供,依,依,据,据,自我概念,与生活方式,决策过程,情境,问题识别,信息搜集,评价选择,场所选择与购买,购后过程,外部影响,文化,亚文化,人口环境,社会地位,参考团体,家庭,营销活动,内部影响,知觉,学习,记忆,个性,动机,情绪,态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消,费,费,行,行,为,为,分,分,析,析,框,框,架,架,1.3,消,费,费,者,者,行,行,为,为,研,研,究,究,框,框,架,架,消,费,费,者,者,行,行,为,为,研,研,究,究,内,内,容,容,1.,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,因,因,素,素,个,体,体,因,因,素,素,环,境,境,因,因,素,素,情,境,境,因,因,素,素,2.,消,费,费,者,者,决,决,策,策,过,过,程,程,消,费,费,者,者,个,个,体,体,影,影,响,响,因,因,素,素,1.,心,理,理,活,活,动,动,过,过,程,程,2.,消,费,费,者,者,需,需,求,求,与,与,动,动,机,机,3.,消,费,费,者,者,知,知,觉,觉,4.,消,费,费,者,者,态,态,度,度,5.,消,费,费,者,者,学,学,习,习,6.,消,费,费,者,者,个,个,性,性,环,境,境,影,影,响,响,因,因,素,素,1.,社,会,会,文,文,化,化,2.,社,会,会,阶,阶,层,层,3.,社,会,会,群,群,体,体,4.,家,庭,庭,5.,消,费,费,流,流,行,行,6.,企,业,业,营,营,销,销,活,活,动,动,情,景,景,因,因,素,素,1.,信,息,息,获,获,取,取,情,情,景,景,2.,购,买,买,情,情,景,景,3.,消,费,费,情,情,景,景,4.,处,置,置,情,情,景,景,消,费,费,者,者,决,决,策,策,1.,认,知,知,与,与,信,信,息,息,搜,搜,集,集,2.,购,买,买,过,过,程,程,和,和,消,消,费,费,决,决,策,策,3.,购,后,后,行,行,为,为,4.,习,惯,惯,和,和,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,普通心理学,心理现象,心理过程,个性,意志过程,情感过程,感觉和知觉,个性心理,特征,认识过程,气质,需要,/,动机,兴趣,/,爱好,理想,/,信念,世界观,/,价值观,个性倾向性,（心理动力）,学习,思维,想象,记忆,能力,性格,心理状态,消,费,费,者,者,行,行,为,为,理,理,论,论,来,来,源,源,之,之,一,一,普,通,通,心,心,理,理,学,学,1,、,现,现,代,代,心,心,理,理,学,学,产,产,生,生,的,的,历,历,史,史,背,背,景,景,哲,学,学,背,背,景,景,（,（,理,理,论,论,基,基,础,础,）,）,理,性,性,主,主,义,义,（,（,rationalism,）,笛,卡,卡,儿,儿,天,赋,赋,观,观,念,念,；,；,我,我,思,思,故,故,我,我,在,在,经,验,验,主,主,义,义,洛,克,克,人,类,类,心,心,灵,灵,如,如,“,白,板,板,”,；,一,一,切,切,观,观,念,念,从,从,经,经,验,验,中,中,所,所,得,得,。,。,生,理,理,学,学,背,背,景,景,（,（,方,方,法,法,基,基,础,础,）,）,神,经,经,生,生,理,理,；,；,感,感,官,官,生,生,理,理,阅,读,读,资,资,料,料,：,：,心,心,理,理,学,学,的,的,发,发,展,展,历,历,程,程,2,、,科,科,学,学,心,心,理,理,学,学,的,的,产,产,生,生,冯,特,特,（,（,1832,1920,）,：,：,心,心,理,理,学,学,之,之,父,父,生,理,理,心,心,理,理,学,学,原,原,理,理,（,1874,）,：,：,心,心,理,理,学,学,独,独,立,立,宣,宣,言,言,莱,比,比,锡,锡,心,心,理,理,学,学,实,实,验,验,室,室,（,（,1879,）,：,：,心,心,理,理,学,学,诞,诞,生,生,标,标,志,志,3,、,西,西,方,方,心,心,理,理,学,学,主,主,要,要,派,派,别,别,构,造,造,主,主,义,义,（,（,structuralism,）,人,物,物,：,：,冯,冯,特,特,（,（,1879,，,莱,莱,比,比,锡,锡,）,）,；,；,铁,铁,钦,钦,纳,纳,观,点,点,：,：,所,所,有,有,的,的,心,心,理,理,现,现,象,象,都,都,是,是,由,由,元,元,素,素,构,构,成,成,，,，,强,强,调,调,意,意,识,识,的,的,结,结,构,构,性,性,认,为,为,意,意,识,识,的,的,内,内,容,容,可,可,以,以,被,被,分,分,解,解,为,为,基,基,本,本,的,的,要,要,素,素,。,。,机,能,能,主,主,义,义,（,（,functionalism,）,人,物,物,：,：,詹,詹,姆,姆,斯,斯,观,点,点,：,：,意,意,识,识,是,是,连,连,续,续,变,变,化,化,的,的,，,，,强,强,调,调,意,意,识,识,的,的,作,作,用,用,和,和,功,功,能,能,，,，,其,其,作,作,用,用,是,是,使,使,有,有,机,机,体,体,适,适,应,应,环,环,境,境,。,。,行,为,为,主,主,义,义,（,（,behaviorism,）,人,物,物,：,：,华,华,生,生,；,；,斯,斯,金,金,纳,纳,观,点,点,：,：,反,反,对,对,研,研,究,究,意,意,识,识,，,，,主,主,张,张,研,研,究,究,行,行,为,为,；,；,反,反,对,对,内,内,省,省,，,，,主,主,张,张,用,用,实,实,验,验,方,方,法,法,。,。,所,有,有,行,行,为,为,的,的,产,产,生,生,和,和,改,改,变,变,是,是,刺,刺,激,激,与,与,反,反,应,应,之,之,间,间,的,的,联,联,结,结,关,关,系,系,，,，,即,即,S-R,公,式,式,格,式,式,塔,塔,心,心,理,理,学,学,（,（,Gestalt,）,人,物,物,：,：,韦,韦,特,特,海,海,默,默,；,；,柯,柯,勒,勒,观,点,点,：,：,反,反,对,对,把,把,意,意,识,识,分,分,成,成,元,元,素,素,，,，,强,强,调,调,心,心,理,理,作,作,为,为,一,一,个,个,整,整,体,体,、,、,一,一,种,种,组,组,织,织,的,的,意,意,义,义,。,。,精,神,神,分,分,析,析,学,学,派,派,（,（,psychoanalysis,）,人,物,物,：,：,弗,弗,洛,洛,伊,伊,德,德,观,点,点,：,：,人,人,类,类,的,的,行,行,为,为,源,源,于,于,欲,欲,望,望,和,和,动,动,机,机,；,；,欲,欲,望,望,以,以,无,无,意,意,识,识,的,的,形,形,式,式,支,支,配,配,人,人,的,的,行,行,为,为,。,。,人本主,义,义心理,学,学（,humanistic psychology,）,人物：,马,马斯洛,；,；罗杰,斯,斯,观点：,人,人性本,善,善；人,有,有自由,意,意志，,有,有自我,实,实现的,需,需要。,1,.,个体社,会,会心理,和,和社会,行,行为,第一,人的社,会,会化和,自,自我意,识,识,第,二,二,人的社会,动,动机,第三,社会认知,第,四,四,社会态度,和,和态度改,变,变,理论来源,之,之二,社会心理,学,学,社会交往,心,心理和行,为,为,2,人际关系,积极、消,极,极,中性关系,人际沟通,语言沟通,