,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告创意,The Creative Side of Advertising,授课教师：王红,一、什么是广告创意,二、什么样的广告是有创意的,三、有创造力的创意人,四、创意过程,五、影响创意的两大因素,六、两种表现创意的诉求方式,重点难点,ROI,理论,头脑风暴法,理性诉求和感性诉求,一、什么是广告创意,广告创意，,从狭义的角度去分析,，是指广告的艺术创作或艺术构思，即创意性的广告表现；,从广义的角度去分析,，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。,课堂思考和讨论,什么样的广告是有创意的？,Whats creative advertising?,二、什么样的广告是有创意的,广告创意与国界,:,“美国广告很简单，英国广告很幽默，德国广告很无趣，法国广告很做作，日本广告很神秘”。,让,马贺,杜瑞,二、什么样的广告是有创意的,二、什么样的广告是有创意的,平面广告,1,二、什么样的广告是有创意的,平面广告,2,二、什么样的广告是有创意的,平面广告,3,二、什么样的广告是有创意的,波司登广告视频冬天更美了,-,标准篇,-,时长,3,：,35-320 x240.Flv,二、什么样的广告是有创意的,朱莉和杜尼南在,广告创意战略,一书中说道：广告“,必须和受众建立紧密联系，并用一种出人意料的方式宣传你的销售创意,”。,DDB,的创意哲学是,ROI,：关联性（,Relevance,），原创性（,Originality,）和震撼性（,Impact,）。,1,、,关联性（Relevance）,在有效的说服中，信息对接收者必须有一定的重要性，即必须有相关性。,如果不能将正确的信息、正确的产品特点与正确的受众连接，那么这个构思就是无效的。,如：孟母三迁、择邻而居。,2,、,原创性（Originality）,原创性意味着只此一种，即独创的、全新的、意外的，并且是不同寻常的。,创意性的构思就在于，你从来没有想到过。,案例：索尼公司泰国经典广告,-,女大十八变,-320 x240.Flv,3,、,震撼性（Impact）,一个具有震撼力的构思能使人们重新审视自身和世界。,好的构思会产生具有震撼力的广告，具有你从没想到过的力量。,一种能有效实现,ROI,的理论：共鸣论,共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。,通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼,三、有创造力的创意人,the creative person,满脑子奇思怪想的古怪之人，就创造性而言，并不具有优势。,有创造性的广告人也能有些奇异、不从习俗，但他们会集中精力创造有效的广告，同时具有以下两个素质：,一、形象化能力,the ability to visualize,能形象化思考，并善于语言表达。好的写作者能用文字来达到绘画的效果，通过文字、画面传递感官的感受。,三、有创造力的创意人,二、接受新经验,openness to new experiences,有一个特征可以鉴别有创造力的人：他们对新经验都持开放态度。,纵观一个人的一生，对经验的开放也许会给你带来不少风险，但这些经验也会给你以补偿。,三、有创造力的创意人,四、创意过程,the creative process,“在创意过程中，有以下步骤：准备、培育、阐释、核查。,”,英国社会学家格瑞,汉姆,“创意过程有七个步骤：事前准备、准备、分析、构思、培育、综合和评价。”,BBDO,总裁艾利克斯,奥斯伯恩,四、创意过程,这些不同的解释，有一些共同的关键步骤：,沉浸,immersion,：,阅读、研究并学习任何与问题有关的东西。,构思,ideation,：,从各个角度看问题，尽可能地发展构思、归纳可能的方法。,阻碍,brainfog,：,你可能受阻并想放弃。,培育,incubation,：,试图让模糊的下意识来取代清醒的思考。,阐释,illumination,：,通常在困难的时候，灵感突然降临。,头脑风暴,brainstorming,：P,167,头脑风暴作为创意过程的一部分，是一些广告公司常用的激发思维的方法。,在头脑风暴中，,6-10,个人组成一个小组来共同想办法，一个人的灵感刺激其他人，而群体思维的合力又刺激更多的灵感，远远多于一人独自所能想出来的。,四、创意过程,五、影响创意的两大因素：类别和定位,产品类别,product category,对创意的影响：,试想一下,服装、珠宝和化妆品的广告创意通常凸显什么？,家庭日用品、个人用品或食品，创意通常凸显什么？,法国广告,_,迪奥香水,jadore-320 x240.Flv,定位,targeting strategies,对广告创意的影响,:,广告创意还取决于定位。定位意味着可以区分目标群体。,创作者需要知道受众的价值观是什么？怎样才能吸引他们的注意力。只有击中兴奋点，才能产生创意。,周杰伦,&,潘玮柏,&SHE,历年动感地带广告合辑,-320 x240.Flv,五、影响创意的两大因素：类别和定位,六、两种表现创意的诉求方式,1.,理性诉求,hard sell,2.,感性诉求,soft sell,1.,理性诉求,hard sell,理性的信息型广告创意，主张强行推销，它提出想法并使人有基于逻辑的反应。它假定目标受众需要信息并会做出理性决策。这种方法强调产品的实际特点和优势。,东阿阿胶日本广告,_,东阿阿胶的作用,(2)-320 x240.Flv,2.,感性诉求,soft sell,也叫软推销，利用情感或想象信息并通过态度、情绪、梦想和情感诉求来刺激，并使受众有相应的反应。,法国超可爱矿泉水广告：,we will rock you-240 x192.mp4,乐百氏,27,层净化纯净水,-320 x240.Flv,