,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四篇 营销策略组合,第9章 产品策略,第10章 定价策略,第11章 分销策略,第12章 促销策略,营销组合（marketing mix,）,）,营销组合：指,企,企业针对选定,的,的目标市场，,综,综合运用各种,企,企业所可能的,营,营销策略和手,段,段，组合成一,个,个有机整体，,以,以达到企业的,目,目标并取得最,佳,佳经济效益。,一,一般包括四个,方,方面4Ps:,产品策略,Product strategy,定价策略,Pricing strategy,分销策略,Placing strategy,促销策略,Promotion strategy,第9章 产品,策,策略,整体产品,产品组合,品牌策略,产品生命周期,包装策略,9.1 整体,产,产品概念：,从整体看企业,的,的产品力,销售服务与保障,基本效用,有可能的发展前景,销售服务与保障,对某些属性与条件的期望,式样,特征,商标,品质,包装,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,基本效用,思 考,对于旅馆来说,，,，它的核心产,品,品是？,休息与睡眠,形式产品是？,床/衣柜/毛,巾,巾/洗手间等,期望产品是？,干净的床/新,的,的毛巾/清洁,的,的洗手间/相,对,对安静的环境,延伸产品是？,宽带接口/鲜,花,花/结帐快捷/免费早餐/,优,优质的服务,潜在产品是？,家庭式旅馆的,出,出现,9.2.1,产,产品组合及其,相,相关概念,产品组合,：指企业制造,或,或经营的全部,商,商品的有机构,成,成方式。由不,同,同的产品线构,成,成，而产品线,又,又是由不同的,产,产品项目构成,。,。,产品线：,一组相似或相,近,近的产品项目,，,，或密切相关,的,的一组产品,。,。,产品项目：,指在同一产品,线,线内各种不同,品,品种、规格、,质,质量、形式、,颜,颜色和价格的,具,具体产品。,产品组合的四,个,个度,宽度,长度,深度,关联度,产品组合中所,拥,拥有的产品线,的,的数目,产品线中每一,产,产品项目有多,少,少品种,产品组合中产,品,品项目的总数,各条产品线在,最,最终用途、生,产,产条件、分销,渠,渠道或者其它,方,方面相互关联,的,的程度。,产品组合可以,用,用四个度来表,达,达：,产品组合示意,图,图,产品组合示意图,上图中，海尔,集,集团有四条产,品,品线，产品组,合,合的宽度为4,，,，电冰箱的产,品,品组合长度也,为,为4，产品组,合,合的深度如空,调,调器中小元帅,系,系列，有2种,规,规格、3种颜,色,色，则小元帅,系,系列产品组合,深,深度为6。,意义,1.企业增加,产,产品组合的宽,度,度，可以充分,发,发挥企业的特,长,长，使企业尤,其,其是大企业的,资,资源、技术得,到,到充分利用，,提,提高经营效益,。,。此外，实行,多,多角化经营还,可,可以减少风险,。,。,2.企业增加,产,产品组合的长,度,度和深度，可,迎,迎合广大消费,者,者的不同需要,和,和爱好，以招,徕,徕、吸引更多,的,的顾客。,3.企业增加,产,产品组合的关,联,联性，则可以,提,提高企业在某,一,一地区、行业,的,的声誉。,9.2.2,产,产品组合策略,产品组合策略优化途径,内 容,扩大产品组合,增加产品线，扩大企业经营范围,缩减产品组合,减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围,产品线延伸,增加产品项目和产品品种,向下延伸,原生产高档产品 向中低档产品扩展,向上延伸,原生产中低档产品 向高档产品扩展,双向延伸,原生产中档产品 向高档和低档产品两个方向扩展,水平延伸,在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品,产品线现代化,改造现有产品线，提升产品线现代化水平,产品线延伸策,略,略,向下延伸：,在高端产品线,中,中增加低端产,品,品,原因：公司,在,在高档产品市,场,场方面受到攻,击,击，决定以发,展,展低档产品市,场,场作为反击。,公司发现其高,档,档产品市场增,长,长缓慢。,公司最初步入,高,高档市场是为,了,了树立品牌形,象,象，然后再朝,下,下扩展。,公司增加一个,低,低档的产品品,目,目，是为了填,补,补市场空隙,风险：,品牌形象的降,低,低、品牌信任,的,的降低。,上海通用别,克,克“君威”向,下,下生产“赛欧,”,”;广州本田,“,“雅阁”向下,“,“飞度”,向上延伸,：在原有产品,线,线内增加高档,产,产品项目,难度：,改变原有低档,次,次定位的形象,较,较为困难,会遇到高端品,牌,牌企业的强烈,反,反击,奇瑞风云、QQ发展为东,方,方之子；瑞虎,双向延伸,：定位于市场,中,中端的公司可,能,能会决定朝向,上,上向下两个方,向,向扩展其产品,线,线,9.3 品牌,策,策略,是指由文字、,标,标记、符号、,图,图案和颜色等,要,要素或这些要,素,素构成的组合,，,，用以识别某,个,个销售者或某,群,群销售者的产,品,品或服务，并,使,使之与竞争对,手,手的产品或服,务,务区别开来的,商,商业名称及其,标,标志。,何为品牌,9.3.1品,牌,牌内容,品牌,内容,品牌名称,可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”,品牌标记,可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记,商标,受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩,品牌的内涵,属性,品牌代表着特定的产品属性,海尔：品质良，信誉高,利益,品牌还代表着某种特定的利益,海尔：使用安全，售后服务好,价值,品牌还体现了制造者的某些价值观,海尔：代表品质好，信誉和服务优良,文化,品牌还附加和象征着特定的文化,海尔：“真诚到永远”,个性,品牌也反映一定的个性,海尔：追求卓越,用户,品牌暗示了使用者应具备的某些特征,海尔：中、高档消费者,品牌竞争力,竞争力,市场表现,最强,次强,较强,一般,最差,品牌忠实,品牌偏好,品牌接受,品牌认知,品牌无知,品牌设计,品牌设计的几,点,点要求,容易识别，便,于,于记忆。如,：,：鄂尔多斯”,、,、“红豆”。,要能体现企业,或,或产品的风格,。,。如：“黑,又,又亮”鞋油。,要与目标市场,的,的文化背景相,适,适应。如：,“,“蒙古族饮用,的,的奶茶”。,品牌命名的思,路,路,产品效用,望,望名知义，迅,速,速理解，便于,联,联想和记忆。,地名及名胜古,迹,迹。,厂商字号即商,号,号。,词汇。,动植物以,稀,稀贵动物或名,花,花、名草为品,牌,牌，使人产生,许,许多美好联想,，,，并提高身价,。,。,神话、传说与,传,传奇故事。,数字。,外文译名。,名车品牌大观,1,宝马（BMW,）,）德国,中间的蓝白相,间,间图案，代表,蓝,蓝天、白云和,旋,旋转不停的螺,旋,旋桨，喻示宝,马,马公司渊源悠,久,久的历史，象,征,征公司一贯宗,旨,旨和目标：在,广,广阔的时空中,，,，以先进的精,湛,湛技术、最新,的,的观念，满足,顾,顾客的最大愿,望,望。,名车品牌大观,2,保时捷（PORSCHE）,德国（斯图,加,加特）。,采用斯图加特,市,市的盾形市徽,。,。商标中间是,一,一匹骏马，代,表,表斯图加特市,盛,盛产的一种名,贵,贵种马；左上,方,方和右下方是,鹿,鹿角的图案，,表,表示斯图加特,曾,曾是狩猎的好,地,地方；右上方,和,和左下方的黄,色,色条纹代表成,熟,熟了的麦子，,喻,喻示五谷丰登,，,，黑色代表肥,沃,沃的土地，红,色,色象征人们的,智,智慧和对大自,然,然的钟爱。,名车品牌大观,3,大众 VW,大众汽车公司,是,是德国最大也,是,是最年轻的汽,车,车公司，总部,在,在沃尔斯堡。,德,德文Volks Wagenwerk，,意,意为大众使用,的,的汽车，标志,中,中的VW为全,称,称中头一个字,母,母。标志像是,由,由三个用中指,和,和食指作出的,“,“V”组成，,表,表示大众公司,及,及其产品必胜,必胜必胜,。,。,名车品牌大观,4,沃尔沃又称为,富,富豪，1924年创建。“VOLVO”,为,为拉丁语，是,“,“滚动向前”,的,的意思。喻示,着,着汽车车轮滚,滚,滚向前、公司,兴,兴旺发达和前,途,途无限。,名车品牌大观,别克 Buick,别克的商标图,案,案是三把刀，,它,它的排列给人,们,们一种起点高,并,并不断攀登的,感,感觉，象征着,一,一种积极进取,，,，不断登攀的,精,精神。,9.3.3,品,品牌之路：名,牌,牌是怎样炼成,的,的,好市场：符合,需,需要是大前提,万宝路的成功,在,在于定位于男,人,人市场,康师傅的成功,在,在于定位于高,档,档优质,娃哈哈的成功,在,在于定位于儿,童,童市场,太太口服液的,成,成功在于定位,于,于白领女性,好产品：创立,名,名牌的基地,产品立足靠质,量,量,产品维持靠服,务,务,产品发展靠创,新,新,好品名：名不,正,正则言不顺,好信息:走向,品,品牌必有路,怎样塑造品牌,形,形象？,品牌的根本是,文,文化,品牌,的,的形,成,成靠,传,传播,品牌,的,的终,点,点是,神,神圣,品牌,策,策略,统一,品,品牌,策,策略,所有,产,产品,都,都用,统,统一,品,品牌,节省,费,费用,、,、快,速,速创,立,立品,牌,牌；,模,模糊,品,品牌,个,个性,个别,品,品牌,策,策略,不同,产,产品,大,大类,使,使用,不,不同,品,品牌,多品,牌,牌策,略,略,不同,产,产品,及,及品,牌,牌使,用,用不,同,同品,牌,牌,突出,产,产品,个,个性,占,占领,货,货架,空,空间,，,，但,花,花费,更,更多,人,人财,物,物,分品,牌,牌策,略,略,使用,主,主品,牌,牌+,分,分品,牌,牌,既能,利,利用,主,主品,牌,牌声,誉,誉，,又,又能,突,突出,各,各产,品,品的,个,个性,。,。,9.4,产,产品,生,生命,周,周期,产品,生,生命,周,周期(Productlifecycle，,缩,缩写,为,为PLC)：,指一,种,种商,品,品从,投,投入,市,市场,开,开始,到,到退,出,出市,场,场为,止,止的,周,周期,性,性变,化,化的,过,过程,3/8/2023,PLC的,阶,阶段,划,划分,导入,期,期,成长,期,期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,彩电,打字机,传呼机,目前下列商品分,别,别处于PLC的,哪,哪个阶段？,一般产品PLC,和,和高科技产品PLC,销售额,时间序列,导入期,成长期,成熟期,衰退期,一般产品的PLC形态,销售额,时间序列,导入期,成长期,成熟期,衰退期,高科技产品的PLC形态,3/8/2023,PLC各阶段的,特,特征与营销对策,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,缓慢,快速,减慢,负增长,成本,高,一般,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,减少,目标顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争者,很少,增多,稳中有降,减少,营销目标,建立知名度，鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场，争取最大利润,压缩开支，榨取最后价值,2.LPC各阶,段,段的营销策略,导入期,(1),价,价格与,促,促销手,段,段配合,运,运用,(2),利,利用现,有,有产品,提,提携支,持,持,(3),利,利用特,殊,殊手段,激,激励顾,客,客试用,(4),利,利用特,殊,殊手段,激,激励中,间,间商经,销,销,快速撇脂策略,缓慢渗透策略,快速渗透策略,缓慢撇脂策略,低,价格,高,低,促 销,高,(1),改,改进产,品,品性能,，,，提高,产,产品质,量,量,(2),在,在适当,时,时机降,低,低价格,，,，以吸,引,引对价,格,格敏感,的,的潜在,顾,顾客,(3),增,增加经,销,销店和,销,销售渠,道,道,(4),广,广告的,目,目标，,从,从产品,知,知名度,的,的建立,转,转移到,说,说服消,费,费者接,受,受和购,买,买产品,上,上,成长期,调整4P,成熟期,(1),市,市场改,良,良策略,(2),产,产品改,良,良