单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第4章 产品定价策略,1与价格有关的市场营销变量,2定价方法,3定价技巧,欧典强化木地板的定价策略,第4章 产品定价策略 1与价格有关的市场营销变量,1,1.与价格有关的市场营销工具,主要项目,营销变量,产品价格,基本价格：产品的公开定价,实际价格：因折扣率、支付条件、,消费税等而被修正的价格,产品系列价格结构,根据高档产品、标准产品等的产品质,量水平而形成的价格结构,垂直价格结构,制造商的希望价格（批发、零售等）,批发、零售等阶段的实际价格（通过,采购数量等条件进行修正）,市场价格结构,市场垄断度,市场需求大小,1.与价格有关的市场营销工具主要项目营销变量产品价格,2,产品系列的价格结构,产品系列的价格结构：指的是产品系列的各品目价格的全体构成,随着产品系列的扩大,决定产品系列的价格结构,主要变量：质量水平,产品系列的价格结构 产品系列的价格结构：指的是产品系列的各品,3,垂直系列价格结构,垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节（阶段）而形成的价格结构。,制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商和零售商的再销售价格,受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商已不能通过合同直接规定零售价格，流通行业的价格体系呈现为Open 价格体系，即流通企业可以自由地确定销售价格。,垂直系列价格结构 垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节（阶,4,衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：,（1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其他企业更为先进与成熟；生产规模更大；别的企业因担心品牌形象受损而不敢降价。,（2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而扩大整个行业的市场规模。如汽车、电话装机、手机、出国旅游、等离子电视等。,衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：（1）其他企业无法跟进降,5,格兰仕历次降价的内容和效果,时间,产品,降价,幅度,品牌价格指数降幅,总体,占有率上升,降价型号占有率,上升,品牌价格弹性系数,降价型号价格弹性,96.8,97.78,97.1011,98.7,2000.6,2000.10,2002.1,2002.3.8,2002.4.12,非烧烤型号,17立升型号,五大机型,17立升机型,五朵金花,黑金刚,数码温控王,黑金刚,数码光波炉,24.6,40.6,32.3,24.3,33.6,40,30,30,40,20.1,14.7,22.8,12.5,22.5,14.2,12.6,11.6,9.4,17.6,15.7,29.1,31,41,0.7,0.86,0.51,0.75,0.78,0.39,0.90,1.28,1.22,格兰仕历次降价的内容和效果时间产品降价品牌价格指数降幅总体降,6,格兰仕微波炉产销规模（万台/年）,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,1,10,25,65,200,450,600,1000,1200,1400,格兰仕微波炉产销规模（万台/年）1993199419951,7,格兰仕在中国微波炉市场占有率,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,25.1%,34.5%,47.6%,61.4%,67.1%,76%,70%,？,格兰仕在中国微波炉市场占有率 199519961997199,8,2定价方法,2.1 成本导向定价方法,成本导向定价：以产品成本为基本,依据的定价方法。,加成定价法,损益平衡点定价法,目标贡献定价法,2定价方法 2.1 成本导向定价方法成,9,2.2 竞争导向定价法,竞争导向定价：以同类竞争产品的价格,为基本依据的定价方法。,追随定价法,主动竞争定价法,投标定价法,2.2 竞争导向定价法竞争导向定价：以同类竞争产品,10,2.3 需求导向定价法,需求导向定价法：以消费者的需求强度及,对价格的承受能力为依据的定价方法.,理解价值定价法,需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客）,2.3 需求导向定价法需求导向定价法：以消费者的需求,11,3定价技巧,心理定价技巧,整数定价、尾数定价、声望定价、,习惯定价、系列定价,组合定价技巧,折扣定价技巧,现金折扣、数量折扣、交易折扣、,季节折扣、促销折扣等,3定价技巧心理定价技巧,12,组合销售（Commodity Bundling）,手机与话费的组合价格,组合音响与单件销售,汽车配套产品的捆绑销售与单卖,计算机软件的捆绑销售与单卖,麦当劳与肯德基炸鸡套餐,组合销售（Commodity Bundling）手机与话费的,13,麦当劳与肯德基的定价原理,假定有两种商品：1和2；,边际成本分别为C,1,=2元，C,2,=3元,价格为P,1,和 P,2,假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差异，可以将其分为4种类型：,A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元,B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元,C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元,D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元,麦当劳与肯德基的定价原理 假定有两种商品：1和2；,14,Commodity Bundling,A,B,C,D,0,2,3,商,品,2,商品1,Commodity Bundling ABCD023商商品1,15,麦当劳与肯德基的定价原理,单品销售时,商品1的价格P,1,2元，价格选择为4.5元、6元、9元,商品2的价格P,2,3元，价格选择为4元、5.5元、9元,假定P,1,=4.5元时，B、C、D三人都会购买商品1,1,=(4.5-2)3=7.5元,P,1,=6元时，,1,=(6-2)2=8元（最优价格与最大利润）,P,1,=9元时,1,=(9-2)1=7元,麦当劳与肯德基的定价原理 单品销售时商品1的价格P12元,16,麦当劳与肯德基的定价原理,单品销售时,用,同样的方法，可以得到,P,2,=9元时，,2,=(9-3)1=6元,（最优价格与最大利润）,单品销售的总利润为,1,+,2,+14元,麦当劳与肯德基的定价原理 单品销售时用同样的方法，可以得,17,麦当劳与肯德基的定价原理,组合销售时,由于所有顾客对两种商品的评价之和均为10元，所以,设定P=10元，,=(10-3-2)4=20元,组合销售的利润高于单品销售的总利润,。,麦当劳与肯德基的定价原理 组合销售时由于所有顾客对两种商,18,麦当劳与肯德基的定价原理,同时进行组合销售和单品销售时,假定P=10元,P,1,=P,2,=8.5元,此时，顾客B和C会选择购买Set产品,顾客A选择商品2,顾客D选择商品1,=(8.53)+(10-5)2+(8.5-2)=22元,(最高利润),麦当劳与肯德基的定价原理 同时进行组合销售和单,19,Two-part tariff,Disney Land门票,出租车定价,水电气等公用事业定价,高尔夫俱乐部定价,自助餐收费,Two-part tariffDisney Land门票,20,Two-part tariff,q,1,q,2,q,A,p,1,c,0,D,B,MC,MR,Two-part tariffq1q2qAp1c0,21,欧典强化木地板的定价策略,强化木地板,作为可替代实木地板的一种新型地面装饰材料，最大特点是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工艺处理，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会造成资源的浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。此外，强化木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多优点，非常适合工作生活节奏紧张的都市人家庭装修时使用。强化木地板正是凭借其省材、环保两大明显优势，十多年来获得了空前的发展，尤其是在重视环境保护的欧美发达国家，其在木地板装修市场上占80%以上的市场份额。,欧典强化木地板的定价策略 强化木地板,22,强化木地板市场的竞争结构,国内从事强化木地板的各类大中小型企业超过50家，品牌超过100多种。市场上的强化木地板品牌大致可以分为三个档次，第一集团有圣象、瑞嘉、宏耐等国外品牌，这些产品最明显的特征是产品质量高、环保性能好、服务有保障，同时其价格也很高。处于市场第二集团的有吉象、欧陆佳、普乐、升达等，其产品质量、环保性能及安装服务等方面的特色不是很明显，但仍然有保障。价格相比第一集团的产品而言，处于市场中等价格水平。而德诺、斯美嘉等产品档次和品牌知名度很低。产品的质量和安装售后服务有时候得不到保障，因此只有依靠很低的价格来吸引低收入消费者。,强化木地板市场的竞争结构 国内从事强化木地,23,欧典地板的市场地位,欧典地板自上市以来，就一直受到消费者的青睐，在不到三年的时间内成长为市场中的名牌产品，企业也实现了快速发展，截止到2002年4月底，欧典企业已在全国近150个城市设立了880多家欧典地板专卖店，销售网络覆盖全国。2000年欧典地板被评为市场三大畅销品牌之一，2001年欧典地板的销售量比2000年增长50%，销售额超过2亿元，市场占有率位居第三，在整个强化木地板行业仅次于市场中的老牌产品圣象和瑞嘉，领先于第二集团的吉象、欧陆佳、普乐等品牌。,欧典地板的市场地位 欧典地板自上市以来，就一直受到消费者,24,甲醛释放量评价比较实验结果,品牌,产地,产品型号,甲醛释放量,（毫克/平方米）,预评价结果,（平方米）,柏高,国产,F725,0.119,67.2,德诺,国产,/,0.109,73.4,公牛,进口,/,0.118,67.8,欧陆佳,德国,7410BS,0.144,55.6,森堡,德国,/,0.126,63.5,富兰,国产,/,0.161,49.7,金迪,国产,/,0.153,52.3,友福,德国,/,0.226,35.4,万宝龙,韩国,S105,0.056,142.9,迪克森,德国,D323,0.083,96.4,普乐,法国,P01,0.119,67.2,圣象,德国,/,0.102,78.4,欧典,德国,/,0.075,106.7,吉象,国产,/,0.118,67.8,威泰克,德国,/,0.098,81.6,宏耐,德国,/,0.107,74.8,甲醛释放量评价比较实验结果品牌产地产品型号甲醛释放量预评价结,25,2001年4月强化木地板品牌价格信息,序号,品牌,产地,产品型号,样品价格,1,威泰克,德国,/,227,2,圣象,德国,/,218,3,宏耐,德国,/,215,4,森堡,德国,/,213,6,万宝龙,韩国,S105,148,7,欧陆佳,德国,7410BS,138,8,普乐,法国,P01,138,9,吉象,国产,/,138,10,公牛,进口,/,135,11,友福,德国,/,128,12,柏高,国产,F725,118,13,迪克森,德国,D323,110,14,金迪,国产,/,105,15,德诺,国产,/,90,16,富兰,国产,/,85,2001年4月强化木地板品牌价格信息序号品牌产地产品型号样品,26,2001年4月强化木地板品牌价格信息,序号,品牌,产地,产品型号,样品价格,1,威泰克,德国,/,227,2,圣象,德国,/,218,3,宏耐,德国,/,215,4,森堡,德国,/,213,5,欧典,德国,/,168,6,万宝龙,韩国,S105,148,7,欧陆佳,德国,7410BS,138,8,普乐,法国,P01,138,9,吉象,国产,/,138,10,公牛,进口,/,135,11,友福,德国,/,128,12,柏高,国产,F725,118,13,迪克森,德国,D323,110,14,金迪,国产,玫瑰榉,105,15,德诺,国产,/,90,16,富兰,国产,/,85,2001年4月强化木地板品牌价格信息序号品牌产地产品型号样品,27,谢 谢,11月-24,12:28:48,12:28,12:28,11月-24,11月-24,12:28,12:28,12:28:48,11月-24,11月-24,12:28:48,2024/11/18 12:28:48,谢 谢9月-2321:07:5