单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Page,*,中 国 地 产 网 络,互 动 营 销 创 领 者深圳,惠州,东莞,长沙,厦门,贵阳,上海,成都,沈阳,向城市中坚致敬！,麟恒*中心广场网络营销方案（,2012.011,）,Page,2,目标任务,1,目标任务（一）：,（,1,）市场占位,形象塑造：打造优势形象，塑造产品特征，引领市场的持续关注；,（,2,）价值论证,对位沟通：传递优势价值，对位客群需求，强化客户兴趣和信心；,（,3,）激发预期,营销造势：结合营销进程，营造市场热点，激发客群预期和行动；,（,4,）品牌维护,口碑传播：系统网络维护，提升客户口碑，持续扩大市场美誉度！,Page,3,策略思路,2,营销背景：中部崛起,大到中国经济发展格局，小到任何一个城市，在核心区完成发展之后，都面临着中部崛起的重任；中部崛起是中国发展的使命，中部崛起也是深圳未来的发展趋势。,SWOT,分析,3,优势,机会,劣势,威胁,竞争优势（,S,）,交通优势,交通主干道,地铁,3,号线,地带优势,深圳中坚地带之一,基建优势,片区生活、教育配套完善；,项目优势,大型综合体,产品优势,N+1/2,的户型,价格优势,总体价格较低,规模优势,建面,59,万平方,核心优势：中部位置,+地铁,+,综合体,竞争劣势（,W,）,环境劣势,工业城的定位和厂房令环境较差,区域劣势,龙岗大运后崛起，布吉就在关内,品牌劣势,麟恒在深圳知名度相对较低。,配套劣势,工业厂房众多，市政配套的不足、原有配套的老化,治安劣势：片区有大量的外来打工人群，人口组成复杂，治安状况差的问题。,最大抗性：区位活跃,度太差，无法形成,整体对外形象,机会,(O),：,3,号地铁路线龙岗大道，对横岗的发展无疑会产生巨大的利好。并且横岗还是深圳以北的东莞地区、惠州地区物流通往盐田的必经之地。物流人流的高度发达带来了密集的资金流和信息流。,片区改造已全面展开；交通改善将改变片区客户结构，引入关内客户群体,，目前万科正在洽谈横岗地块,；,价格潜力：区域内房价相对其他片区，,价格稍低且涨势稳定。有利于增强,客户信心,片区整体规划改造为项目带来的价值；,本地居民较富裕，投资意识强。,中部崛起！,威胁（,T,）,外部威胁：与横岗相比，布吉在地理上的优势，龙华的崛起，龙岗中心城宽敞有致、布局合理的城市规划。这些片区市场相对成熟，配套也比横岗好。,内部威胁：客户基本集中在横岗自身片区，对其他区域的客户吸引力不够。,市场,威胁：,周边存在大量村屋及工厂,；周边楼盘竞争激烈,马路经济下的两头大,中间小格局,SWOT总结：,根据swot分析，项目成功的关键在于,扬,长避短，借势营销，,紧紧抓住,中部崛起,这个契机，联合其他开发商做大区域概念，发挥项目地铁综合体的优势，,截留龙岗，拉拢布吉,，让马路经济变成枢纽驿站,客群分析：绝对的中坚阶层,根据调研，目前横岗区域的客户主要可以分：高端客户、当地居民、本地企业中高层、关内白领、外地客户。其中，本地客户一直占据着较大的比例，而随着产品的升级，关内客户数量开始增加。,高 端 客 户：,此类客户主要是社会高收入者，他们所购买的产品主要是以复式或者别墅产品，主要是社,会地位的象征、品质及生活的追求；,企业中高层：,因为工作便利的原因而选择在片区置业，根据其收入状况，选择的类型多，空间大；,关 内 白 领：,主要是看中片区房价较低、交通配套逐步完善、未来升值空间大以及开发商的品牌；,当 地 居 民：,主要是对住房的升级换代的需求和改善居住环境的需求；,外 地 客 户：,主要是福建、台湾、香港等地区客户，因祖籍或者生意等各种原因选择在横岗购房；,通过客户调研、对比周边楼盘的主力客群和需求分析，再度结合本项目，对应客群分析，可以得出：,麟恒中心广场的主要客户，是处于“中坚”客群。,1、高端住宅和首次选房中间客群。,2、客户区域在关内和关外中间。,3、家庭身份在上有老下有小中间。,4、社会身份在公司或企业中间层面。,5、外加横岗地处龙岗与布吉中间，其楼盘竞争，也在这两地中间。,6,、项目客群一大重要客群源：住不起关内布吉、但又嫌龙岗太远者。,通,过,过,对,对,以,以,上,上,分,分,析,析,，,，,网,网,上,上,行,行,认,认,为,为,麟,麟,恒,恒,中,中,心,心,广,广,场,场,在,在,网,网,络,络,营,营,销,销,推,推,广,广,中,中,，,，,需,需,要,要,重,重,点,点,完,完,成,成,以,以,下,下,营,营,销,销,使,使,命,命,：,：,价,值,值,升,升,级,级,：,：,项,项,目,目,拥,拥,有,有,较,较,为,为,明,明,显,显,的,的,优,优,势,势,，,，,如,如,何,何,放,放,大,大,优,优,势,势,，,，,推,推,进,进,项,项,目,目,的,的,价,价,值,值,升,升,级,级,，,，,进,进,一,一,步,步,扩,扩,大,大,市,市,场,场,影,影,响,响,力,力,，,，,以,以,引,引,领,领,客,客,群,群,的,的,关,关,注,注,和,和,兴,兴,趣,趣,？,？,客,群,群,拓,拓,展,展,：,：,作,作,为,为,一,一,个,个,不,不,是,是,非,非,常,常,“,“,热,热,”,”,的,的,区,区,域,域,里,里,的,的,不,不,是,是,非,非,常,常,知,知,名,名,的,的,大,大,盘,盘,，,，,仅,仅,依,依,靠,靠,横,横,岗,岗,本,本,区,区,域,域,的,的,客,客,户,户,，,，,不,不,足,足,以,以,支,支,撑,撑,项,项,目,目,的,的,持,持,续,续,热,热,销,销,和,和,溢,溢,价,价,需,需,要,要,，,，,如,如,何,何,进,进,一,一,步,步,拓,拓,展,展,客,客,群,群,及,及,其,其,他,他,区,区,域,域,的,的,买,买,家,家,？,？,将,将,布,布,吉,吉,和,和,龙,龙,岗,岗,的,的,客,客,户,户,，,，,拉,拉,带,带,至,至,对,对,项,项,目,目,的,的,关,关,注,注,。,。,（,（,T,之,内,内,部,部,威,威,胁,胁,应,应,对,对,）,）,区,隔,隔,竞,竞,争,争,：,：,面,面,对,对,自,自,身,身,片,片,区,区,的,的,弱,弱,势,势,和,和,其,其,他,他,片,片,区,区,激,激,烈,烈,的,的,市,市,场,场,竞,竞,争,争,，,，,本,本,项,项,目,目,如,如,何,何,在,在,品,品,牌,牌,形,形,象,象,和,和,价,价,值,值,标,标,签,签,上,上,，,，,与,与,其,其,他,他,区,区,域,域,以,以,及,及,其,其,他,他,项,项,目,目,形,形,成,成,区,区,隔,隔,、,、,强,强,化,化,竞,竞,争,争,优,优,势,势,，,，,更,更,有,有,效,效,争,争,夺,夺,价,价,值,值,客,客,户,户,资,资,源,源,（,T,之,外,外,部,部,威,威,胁,胁,应,应,对,对,）,）,营,销,销,使,使,命,命,4,Page13,营,销,销,策,策,略,略,5,基,于,于,上,上,述,述,使,使,命,命,，,，,网,网,上,上,行,行,在,在,麟,麟,恒,恒,中,中,心,心,广,广,场,场,的,的,网,网,络,络,推,推,广,广,中,中,，,，,初,初,步,步,拟,拟,定,定,如,如,下,下,策,策,略,略,思,思,路,路,：,：,区,域,域,策,策,略,略,（,（,1,）,中,中,部,部,崛,崛,起,起,：,：,推,推,动,动,中,中,部,部,崛,崛,起,起,概,概,念,念,在,在,网,网,络,络,，,，,报,报,纸,纸,等,等,媒,媒,体,体,的,的,落,落,地,地,，,，,做,做,大,大,中,中,部,部,崛,崛,起,起,这,这,篇,篇,文,文,章,章,客,户,户,策,策,略,略,（,（,2,）,拉,拉,西,西,劫,劫,东,东,，,，,留,留,着,着,中,中,坚,坚,阶,阶,层,层,：,：,横,横,岗,岗,在,在,布,布,吉,吉,和,和,龙,龙,岗,岗,中,中,间,间,，,，,因,因,此,此,最,最,有,有,效,效,的,的,客,客,户,户,策,策,略,略,就,就,是,是,：,：,截,截,杀,杀,龙,龙,岗,岗,，,，,拉,拉,带,带,布,布,吉,吉,。,。,同,时,时,，,，,针,针,对,对,客,客,群,群,特,特,点,点,，,，,拓,拓,展,展,推,推,广,广,渠,渠,道,道,，,，,打,打,造,造,跨,跨,界,界,影,影,响,响,力,力,；,；,产,品,品,策,策,略,略,（,（,3,）,中,中,部,部,首,首,盘,盘,：,：,深,深,圳,圳,中,中,部,部,首,首,个,个,地,地,铁,铁,综,综,合,合,体,体,项,项,目,目,，,，,是,是,深,深,圳,圳,中,中,部,部,崛,崛,起,起,的,的,精,精,彩,彩,开,开,篇,篇,项,项,目,目,Page14,营,销,销,主,主,题,题,6,什,么,么,样,样,的,的,主,主,题,题,才,才,能,能,符,符,合,合,产,产,品,品,的,的,调,调,性,性,？,？,首,先,先,，,，,主,主,题,题,必,必,须,须,是,是,潮,潮,流,流,的,的,并,并,符,符,合,合,网,网,络,络,特,特,点,点,！,！,其,次,次,，,，,它,它,必,必,须,须,针,针,对,对,我,我,们,们,特,特,定,定,客,客,户,户,并,并,易,易,接,接,受,受,！,！,再,次,次,，,，,它,它,必,必,须,须,与,与,我,我,们,们,现,现,有,有,广,广,告,告,契,契,合,合,不,不,冲,冲,突,突,！,！,基,于,于,以,以,上,上,种,种,种,种,背,背,景,景,、,、,客,客,户,户,策,策,略,略,、,、,价,价,值,值,分,分,析,析,、,、,推,推,广,广,特,特,性,性,推,推,出,出,：,：,形,象,象,主,主,题,题,：,：,向,向,城,城,市,市,中,中,坚,坚,致,致,敬,敬,！,！,产,品,品,定,定,位,位,：,：,深,深,圳,圳,中,中,部,部,首,首,席,席,地,地,铁,铁,综,综,合,合,体,体,！,！,主,题,题,阐,阐,释,释,：,：,中,部,部,区,区,位,位,：,：,深,深,圳,圳,只,只,有,有,一,一,个,个,中,中,部,部,综,合,合,住,住,区,区,：,：,59,万,城,城,市,市,中,中,坚,坚,生,生,活,活,区,区,中,坚,坚,群,群,体,体,：,：,向,向,深,深,圳,圳,中,中,坚,坚,致,致,敬,敬,营,销,销,执,执,行,行,7,向,城,城,市,市,中,中,坚,坚,致,致,敬,敬,！,！,微,博,博,运,运,营,营,活,动,动,营,营,销,销,话,题,题,炒,炒,作,作,专,家,家,评,评,论,论,新,闻,闻,传,传,播,播,主,流,流,舆,舆,论,论,导,导,向,向,权,威,威,价,价,值,值,认,认,证,证,扩,大,大,市,市,场,场,影,影,响,响,叠,加,加,传,传,播,播,效,效,应,应,持,续,续,品,品,牌,牌,渗,渗,透,透,营,销,销,执,执,行,行,7,时,间,间,：,：,春,春,节,节,前,前,（,（,12-2.25,）,区,区,域,域,一,、,、,活,活,动,动,营,营,销,销,一,、,、,活,活,动,动,营,营,销,销,：,：,中,部,部,崛,崛,起,起,！,！,活,动,动,形,形,式,式,：,：,整,整,合,合,线,线,上,上,/,线,下,下,媒,媒,体,体,资,资,源,源,及,及,业,业,界,界,权,权,威,威,人,人,士,士,，,，,共,共,同,同,论,论,证,证,中,中,部,部,崛,崛,起,起,的,的,趋,趋,势,势,，,，,并,并,形,形,成,成,报,报,纸,纸,，,，,网,网,络,络,专,专,题,题,报,报,道,道,。,。,活,活,动,动,分,分,三,三,个,个,阶,阶,段,段,展,展,开,开,：,：,STEP1,：,话,话,题,题,概,念,念,导,导,入,