单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),顶级营销：,http:/ Media),营销策划,(,二,),定位与新定位,杨绵勤,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),顶级营销：,http:/ Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),顶级营销：,http:/ Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),第一部分,什么是,定位？,定位 要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),定位的方法,强化自己已有的定位,既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。,比附定位,使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),定位的方法,单一位置策略,处于领导地位者，要以另外的,新品牌,来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为,市场领导者,所要采取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，岂容他人酣睡”，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。,寻找空隙策略,寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低），性别，年龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空隙。如，,万宝路,在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口挑战,万宝路,而大获成功。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),定位的方法,类别品牌定位,当一个强大的,品牌名称,成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“,搭便车,”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。,宝洁公司,的,多品牌策略,就大有可取之处。,再定位,也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出,消费者的记忆,，才能把另一个新的定位装进去。,海尔,在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在,产品延伸,之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),第二部分,六大心智规律,为了揭示了心智运作的客观规律，特劳特在新定位中总结归纳出六大原则，在此简单梳理如下：,1,心智疲于应付,现在的信息太过泛滥，人们被迫对信息进行简化归类，运用经验性的常识来作判断，把已有认知不符的信息统统滤掉。若我们的信息在认知中不具有差异性，就很容易就会被消费者忽略。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),2,心智容量有限,大脑只会记忆有限的信息，而且是有选择性的记忆。市场上“数一数二”的品牌享有更大的心理优势。例如在啤酒行业中，多数曾经风光一时的地方啤酒品牌早已销声匿迹，那是因为青岛、燕京和雪花三大全国性品牌已经足够我们选择了。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),3,心智厌恶混乱,企业家对自己的产品是充满感情的，恨不得把产品的里里外外都夸个透。但要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智，就必须极度简化，聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念，产品品项也要尽可能的集中及至单一。成功的品牌莫不如此。比如王老吉正是因为成功的将消费者的注意力集中于“防上火”这一概念，从而形成与其他凉茶的显著差异化，成功形成了消费者对凉茶独特的品类认知，占据了消费者的心智资源，成为中国凉茶第一品牌。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),4,心智缺乏安全感,人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的，通常会根据他人的认知来做出自己的购买决定，即所谓的“从众心理”。比如就餐时，人们往往更愿意找那些排着队的餐馆。因此，企业需要提供信任状以克服人们消费时的不安情绪，当然最有力的信任状就是市场地位。因为在相应条件下，领先的市场地位能转换为顾客心智中该品类的领导地位。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),5,心智不会改变,消费者一旦对某产品形成认知，以后将很难改变。如康师傅推出私房牛肉面快餐，人们还是把它的味道看成是调料包冲泡出来的，就是这个（方便面）味。雪花啤酒被人们认知为低端酒后，消费者显然就无法从雪花纯生中喝出品位和高档的感觉来。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),6,心智会失去焦点,在品牌设定上，企业应将产品集中于某一卖点。我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就会越模糊，进而失去焦点，这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。,而现实中，有些企业总是在一个品牌下推出太多的产品，开发出太多的口味和包装。如康师傅，它在我们心目中到底是方便面、冰红茶，还是矿物质水呢？显然，它在我们心智中已经失去焦点的。在使顾客心智失去焦点的同时，也在强迫人们的心智做出改变，由此影响到品牌在顾客心智中的原有认知。,相反，品牌如若能在顾客心智中成功占据一个焦点，要远比代表多样东西更容易成功。原来的加多宝也是一个小型“康师傅式”的饮料企业，市场开拓也曾举步维艰，但如今却凭借仅有的红罐王老吉跻身于百亿级企业。,在了解了心智的这些规律后，就需要我们转换思维模式，只有把顾客心智中的认知看作是真正的客观现实，才能把握定位的本质。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),第三部分,新定位,新定位,的三大部分,在,“研究大脑”,部分，特劳特主要从生理和心理的角度剖析人脑对信息、数字，以及不同刺激的一些具体反应。要求我们在进行定位的时候要遵守人脑运行的规则。这部分内容告诉我们定位是一个理性的过程，同时回答了“如何寻找好的定位”的问题。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),新定位,三大部分,在,“对待变化”,部分，主要阐述的是企业或组织在一定时期有了清晰定位以后，随着社会的变化，必须重新进行定位，它告诉我们定位是一个动态的过程，同时回答了“如何进行再定位”的问题。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),新定位,三大部分,而在第三部分，即,“商业诀窍”,部分，特劳特运用他的经验告诉我们：在定位的过程中，其实是有规律，有技巧可循的。定位和所有的商业活动一样，是创新和突破的过程，有一整套的“商业诀窍”。针对总结出的一些窍门，特劳特都以详尽的案例，来对自己的观点进行具体阐述。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),新定位,三大创新点,创新点,1,转向深挖消费者确立基于消费者的定位方法,定位的观念一旦被接受，“如何寻求好的定位”就成为核心问题，定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。因为定位允许有多种不同的角度或方法，解答路径并不惟一，如从自身优势的角度或从竞争对手的角度寻找答案。,新定位,的贡献在于，正确强调并深入地挖掘凸现了基于消费者角度的定位，将“消费者请注意”的当然立场来个,180,度的大转弯，扭转到“请注意消费者”的新视角。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),创新点,1,转向深挖消费者确立基于消费者的定位方法,其实，如果反思,定位,一书有什么不足的话，主要是从消费者角度透析定位不够。这一不足已被原作者充分注意到，在该书最后一章结尾处作者指出“若想定位成功,必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题”。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),创新点,1,转向深挖消费者确立基于消费者的定位方法,然而，真正把握消费者的角度决非易事，,新定位,为此从人的心理分析切入，引证人类大脑及其功能的最新研究成果，在科学数据和实验结果的支持下，努力解读消费者如何处理信息的方法,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),创新点,2,建构基于应变的重新定位,本书非常重视变化的思维，并提出“重新定位”以适应竞争和变化的策略。作者用大量篇幅,(,第,7-13,章,),讲述了“重新定位”及其策略技巧,对“如何去重新定位”这一核心问题，书中采用的方法是通过案例研究。书中列举出六个重要案例,(,从“软件公司”到“石油公司”，从“会计师事务所”到“电视节目”,),加以具体展示和分析讨论，说明“重新定位”是适应变化的好方法，引导出重新定位过程中必不可少的因素。更有价值的是，启发读者领悟“如何去重新定位”。这种方法很类似于进行,MBA,的案例学习。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),创新点,2,建构基于应变的重新定位,针对中国的情况，在此应该特别补充明确一个前提性问题，即是否及何时需要“重新定位”。因为变化是永恒和无所不在的，而“重新定位”则是有限和必须控制的。不少的中国企业不幸正是犯了过分频繁改变其定位及广告的“好动症”，其结果是适得其反。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),创新点,3,冲破传统规则和思维定式强调定位中的感觉创意,定位并不是一种逻辑程式，定位并不能仅仅靠规则和算法自然推演产生出来，这是本书在智慧层面的创新主张，作者自称这是从,25,年的工作经验中总结出来的“商业诀窍”。,作者在书中提出不少反传统的脱俗观点，例如：“定位中的六种陷阱”，“大脑总是倾向于情感，而不是理智”。又例如，作者对市场调查如此“实话实说”。,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),创新点,3,冲破传统规则和思维定式强调定位中的感觉创意,“市场调查使你头脑混乱。”、“规模达数十亿美元的市场调研存在的一个缺陷是，研究者不是因为简单而得到报酬，而是因为复杂。”、“我们实际需要的数据通常不足全部信息的,5%,。”、“我们相信，但也不相信市场调查。”、“我们相信某些类型的市场调查，还相信不要被调查数据所迷惑，相信你的顾客不会把所有的答案都告诉你，相信你必须相信你自己的感觉。”、“绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识和你对市场的个人感觉。”,嘉媒,(Power Media),智力营销,(QQ,：,1024269899),创新点,3,冲破传统规则和思维定式强调定位中的感觉创意,对“如何去重新定位”这一核心问题，书中采用的方法是通过案例研究。书中列举出六个重要案例,(,从“软件公司”到“石油公司”，从“会计师事务所”到“电视节目”,),加以具体展示和分析讨论，说明“重新定位”是适应变化的好方法，引导出重新定位过程中必不可少的因素。更有价值的是，启发读者领悟“如何去重新定位”。这种方法很类似于