单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,EMBA,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第一章：论,理,理什么,是,是营销？,彼得德鲁,克,克：,任何企业都,有,有且只有两,个,个最基本的,功,功能，那就,是,是营销与创,新,新。,管理,实,实践,1.1,营,营销,1.2,营,营销管理,1.3,营,营销学,1.4,营,营销理念,第一章：论,理,理什么,是,是营销？,营销是企业,的,的一项工作,，,，就是努力,把,把产品（服,务,务）卖掉，,使,使企业获利,；,；,营销就是找,营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标；,1.1 营,销,销,营销是企业,生,生产功能的,延,延伸，是企,业,业使产品的,价,价值得以实,现,现的工作；,营销就是加,大,大广告力度,，,，开展多种,促,促销，提升,公,公司形象；,营销是一种,推,推销产品的,艺,艺术，是向,顾,顾客传递更,高,高标准的生,活,活。,1.1 营,销,销（续）,菲利浦,科特勒：,营销就是通,过,过个人或者,集,集体的创造,，,，,交换产品（,服,服务）和价,值,值从而使其,获,获得所,需之物的一,种,种社会和管,理,理过程。,所以请注意,：,：,营销,促,促销,推,推销,营销最本质,的,的概念就是,交,交换，是公,司,司围绕商,品,品交换而进,行,行的一项工,作,作。,首先：交换,是,是什么？,有哪些未能,满,满足的需求,？,？,这些需求我,有,有能力满足,吗,吗？,我们如何创,造,造出最适应,这,这些需求,的产品（服,务,务）？,其次：与谁,交,交换？,这,些,些未能满足,需,需求的顾客,是,是谁？,他们有哪些,与,与众不同的,特,特征？,他们的购买,愿,愿望如何？,他们的购买,能,能力如何？,营销最本质,的,的概念就是,交,交换，是公,司,司围绕商,品,品交换而进,行,行的一项工,作,作。,再次：何时,交,交换？,我们,与,与顾客交换,的,的时间成熟,了,了吗？,什么是最佳,推,推出时间？,与竞争者相,比,比，我们又,有,有什么优,势,势？,营销最本质,的,的概念就是,交,交换，是公,司,司围绕商,品,品交换而进,行,行的一项工,作,作。,再其,次,次：,何,何地,交,交换,？,？,我,我,们,们在,什,什么,地,地方,交,交换,最,最合,适,适？,市场,的,的范,围,围大,小,小？,市场,的,的特,征,征是,什,什么,？,？,是直,接,接还,是,是间,接,接的,市,市场,交,交换,？,？,营销,最,最本,质,质的,概,概念,就,就是,交,交换,，,，是,公,公司,围,围,绕,绕商,品,品交,换,换而,进,进行,的,的一,项,项工,作,作。,最后,：,：如,何,何交,换,换？,如,如,何,何揭,开,开顾,客,客的,心,心智,“,“黑,箱,箱”,？,？,如何,运,运用,营,营销,组,组合,策,策略,？,？,如何,发,发挥,销,销售,人,人员,积,积极,性,性？,如何,提,提高,顾,顾客,满,满意,度,度？,营销,最,最本,质,质的,概,概念,就,就是,交,交换,，,，是,公,公司,围,围,绕,绕商,品,品交,换,换而,进,进行,的,的一,项,项工,作,作。,一切,的,的营,销,销活,动,动都,是,是围,绕,绕交,换来,开,开展,的,的。,所,所有,的,的营,销,销学,研,研究,都是,针,针对,交,交换,而,而不,断,断细,化,化的,。,。,营销,的,的立,体,体透,视,视,1.1.1,营,营,销,销的,主,主体,交,交换,者,者,1.1.2,营,营,销,销的,客,客体,市,市,场,场,1.1.3,营,营,销,销的,本,本体,交,交,换,换,1.1.4,营,营,销,销的,载,载体,4Ps,任何,营,营销,活,活动,都,都是,由,由买,、,、卖,双,双方,构,构成,，,，缺,一,一方,就,就,不能,交,交换,，,，也,就,就不,存,存在,营,营销,活,活动,。,。,复杂,的,的营,销,销活,动,动由,多,多方,组,组成,。,。除,了,了买,、,、卖,双,双方,外,外还,有,中,中,介,介,方,方,的,的,介,介,入,入,。,。,其,其,中,中,，,，,买,买,方,方,是,是,多,多,种,种,身,身,份,份,，,，,卖,卖,方,方,是,多,多,个,个,竞,竞,争,争,者,者,，,，,中,中,介,介,方,方,又,又,是,是,复,复,杂,杂,纷,纷,呈,呈,，,，,他,他,们,们,之,之,间,间,是,是,个,个,多,多,方,方,博,博,弈,弈,的,的,过,过,程,程,。,。,如,：,：,手,手,机,机,销,销,售,售,市,市,场,场,的,的,交,交,换,换,者,者,。,。,1.1.1,营,营,销,销,的,的,主,主,体,体,交,交,换,换,者,者,在,交,交,换,换,双,双,方,方,中,中,，,，,行,行,为,为,积,积,极,极,、,、,处,处,于,于,主,主,动,动,的,的,一,一,方,方,为,为,营,营,销,销,者,者,；,；,反,反,之,之,被,被,称,称,为,为,预,预,期,期,顾,顾,客,客,。,。,营,销,销,活,活,动,动,可,可,以,以,分,分,为,为:,营,营,利,利,性,性,和,和,非,非,营,营,利,利,性,性,。,。,所,所,以,以,，,，,营,营,销,销,不,不,仅,仅,是,是,企,企,业,业,的,的,活,活,动,动,，,，,也,也,包,包,括,括,各,各,种,种,非,非,营,营,利,利,组,组,织,织,的,的,交,交,换,换,活,活,动,动,。,。,1.1.1,营,营,销,销,的,的,主,主,体,体,交,交,换,换,者,者（,续,续,）,）,1.1.2,营,营,销,销,的,的,客,客,体,体,市,市,场,场,任,何,何,营,营,销,销,活,活,动,动,都,都,是,是,在,在,市,市,场,场,里,里,进,进,行,行,的,的,，,，,只,只,不,不,过,过,市,市,场,场,的,的,表,表,现,现,形,式,式,不,不,同,同,罢,罢,了,了,。,。,人,人,们,们,对,对,市,市,场,场,有,有,多,多,种,种,定,定,义,义,：,：,市场是,买,买卖双,方,方交换,产,产品的,场,场所；,市场是,商,商品从,卖,卖方向,买,买方转,移,移的一,切,切过程,；,；,市场是,围,围绕商,品,品交换,而,而发生,的,的一切,社,社会关,系,系的总,和,和；,市场是,由,由那些,具,具有特,定,定的需,要,要或欲,望,望，愿,意,意并能,够,够通过,交,交换来,实,实现这,种,种需要,和,和欲望,的,的全部,潜,潜在顾,客,客所组,成,成。（,菲,菲利浦,科特勒,）,）,由此可,见,见：,市场可,能,能是个,点,点,场,场所,市场可,能,能是条,线,线,过,过程,市场可,能,能是张,面,面,关,关系,市场可,能,能是个,体,体,顾,顾客,1.1.2,营,营销的,客,客体,市场,（续）,1.1.3,营,营销的,本,本体,交换,营销从,本,本质上,讲,讲是一,种,种行为,人,们,们交换,商,商品的,行,行为；,营销从,管,管理上,讲,讲是一,种,种程序,为,达,达到有,效,效交换,所,所进行,的,的分析-计划-执行-控制,；,；,营销从,特,特征上,讲,讲是一,项,项工作,公,司,司通过,有,有效地,交,交换，,来,来满足,用,用户需,要,要并实,现,现公司,目,目标的,工,工作；,营销从,功,功能上,讲,讲是一,种,种职能,是,为,为了做,好,好市场,交,交换而,必,必须与,市,市场紧,密,密相连,的,的一项,管,管理职,能,能。,1.1.4,营,营销的,载,载体,4Ps,（产品,、,、价格,、,、分销,、,、促销,策,策略组,合,合）,企业的,营,营销活,动,动主要,是,是通过4Ps,来,来展开,的,的：,产品是,企,企业营,销,销的基,本,本载体,，,，是企,业,业竞争,力,力的集,中,中体现,；,；,价格是,企,企业营,销,销的一,把,把双刃,剑,剑，是,交,交换的,核,核心要,素,素。但,要,要注意,常,常常在,砍,砍伤对,手,手的同,时,时，不,小,小心也,会,会伤了,自,自己；,1.1.4,营,营销的,载,载体,4Ps（续）,（产品,、,、价格,、,、分销,、,、促销,策,策略组,合,合）,分销是,企,企业营,销,销的实,现,现手段,与,与过程,，,，是交,换,换的全,面,面剖析,；,；,促销是,企,企业营,销,销的添,加,加剂和,润,润滑油,，,，可以,提,提高交,换,换的速,度,度和质,量,量。,1.2.1,营,营销在,企,企业中,的,的地位,1.2.2,营,营销管,理,理过程,1.2,营,营销,管,管理,1.2.1,营,营销在,企,企业中,的,的地位,营销是,企,企业管,理,理的一,项,项重要,职,职能。,因,因此营,销管理,具,具有一,切,切管理,的,的共同,特,特征：,管理目,标,标,提,提高效,率,率和效,益,益；,管理手,段,段,计,计划、,组,组织与,控,控制；,管理方,法,法,科,科学性,加,加艺术,性,性；,管理重,点,点,协,协调各,种,种关系,，,，激励,与,与调,动,动积极,性,性。,营销作,为,为一般,功,功能,营销作,为,为较为,重,重要的,功,功能,营销,营销作,为,为核心,功,功能,营销,顾客,营销作,为,为核心,和,和重要,功,功能,1.2.2,营,营销,管,管理过,程,程,分析市,场,场机会,制定营,销,销战略,计划营,销,销方案,管理营,销,销努力,1、分,析,析市场,机,机会,环境分,析,析：宏,观,观市场,环,环境分,析,析、微,观,观市场,环,环境分,析,析；,需求分,析,析：消,费,费者需,求,求分析,、,、市场,机,机会分,析,析、市,场,场,趋,趋势,预,预测；,竞争分,析,析：竞,争,争状态,分,分析、,竞,竞争者,分,分析、,竞,竞争策,略,略,分,分析,；,；,能力分,析,析：公,司,司资源,分,分析、,公,公司转,换,换能力,分,分析、,市,市,场,场推,广,广能力,分,分析。,2、制,定,定营销,战,战略,市场份,额,额战略,顾客满,意,意战略,差异化,战,战略,集中聚,焦,焦战略,3、计,划,划营销,方,方案,制定产,品,品策略,确定价,格,格策略,提出分,销,销策略,设计促,销,销策略,包括：,目,目标、,任,任务、,预,预算、,控,控制等,。,。,4、管,理,理营销,努,努力,设计营销计,划,划,建立营销组,织,织,控制营销活,动,动,1.3 营,销,销学,营销学在本,世,世纪初诞生,于,于美国。最,早,早以,Marketing命,名,名的教科书,是,是1912,年,年由哈佛大,学赫杰特奇,编,编写的。目,前,前，最负盛,名,名的营,销学教授是,美,美国西北大,学,学的菲利浦,科特勒,教授,他所,撰,撰写的营,销,销管理已,经,经推出了,11版（2003年）,，,，在世界许,多,多国家被列,为,为,MBA、EMBA的专,用,用教材。,1.3 营,销,销学(续)营销学的核,心,心概念,交,交换,营销学的父,亲,亲：经济学,；,；,营销学的母,亲,亲:心理,学,学；,营销学的祖,父,父：数,学,学；,营销学的祖,母,母：哲,学,学；,营销学的亲,戚,戚：社会学,、,、人类学、,地,地理学、政,治,治学、文学,、,、史学等。,所以说营销,学,学是一门综,合,合性、边缘,性的交叉学,科,科。,营销学的重,要,要概念,需要人,们,们没有得到,某,某些基本满,足,足,的,的感,受,受状态；,欲望人,们,们想得到基,本,本需要的愿,望,望；,需求人,们,们有能力购,买,买并且愿意,购,购买某,种,种,产,产品（服务,）,）的欲望。,1.3.1,需,需要、欲,望,望与需求,深入地了解,顾,顾客的需要,、,、欲望和需,求,求,是公