单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,报告目标：,去化项目中的主力产品：别墅,报告结构：,企划包装,市场分析客源定位及描述项目定位 媒介策略,营销推广策略,报告目的：,通过市场分析，了解当前形势，研究竞争对手，制定销售方案，,按公司要求完成预定销售目标,市,场,场,篇,篇,申,城,城,总,总,体,体,住,住,宅,宅,市,市,场,场,推,案,案,量,量,被,被,动,动,迁,迁,用,用,房,房,主,主,导,导,，,，,本,本,月,月,供,供,应,应,小,小,幅,幅,回,回,落,落,；,；,成,交,交,量,量,变,变,化,化,不,不,大,大,，,，,继,继,续,续,徘,徘,徊,徊,在,在78,80,万,万/,平,平,方,方,米,米,之,之,间,间,；,；,成,交,交,价,价,格,格,受,受,结,结,构,构,调,调,整,整,影,影,响,响,呈,呈,徘,徘,徊,徊,态,态,势,势,；,；,上,海,海,楼,楼,市,市,恢,恢,复,复,元,元,气,气,尚,尚,需,需,时,时,日,日,，,，,长,长,期,期,调,调,整,整,期,期,内,内,，,，,价,价,格,格,将,将,理,理,性,性,回,回,归,归,！,！,区,域,域,商,商,品,品,房,房,市,市,场,场,供,应,应,量,量,受,受,供,供,应,应,结,结,构,构,影,影,响,响,开,开,始,始,跌,跌,幅,幅,明,明,显,显,；,；,投,机,机,投,投,资,资,客,客,撤,撤,离,离,、,、,自,自,住,住,客,客,观,观,望,望,，,，,成,成,交,交,继,继,续,续,萎,萎,缩,缩,；,；,受,动,动,迁,迁,房,房,成,成,交,交,影,影,响,响,，,，,区,区,域,域,均,均,价,价,出,出,现,现,大,大,幅,幅,下,下,滑,滑,；,；,供,应,应,结,结,构,构,调,调,整,整,，,，,带,带,动,动,区,区,域,域,市,市,场,场,“,“,洗,洗,牌,牌,”,”,及,及,价,价,格,格,“,“,回,回,归,归,”,”,！,！,竞,争,争,板,板,块,块,别,别,墅,墅,市,市,场,场,竞,争,争,板,板,块,块,划,划,分,分,莘闵,虹梅,沪闵路沿线,板,块,块,划,划,分,分,原,原,则,则,：,：,寻,找,找,对,对,本,本,案,案,客,客,源,源,形,形,成,成,过,过,滤,滤,之,之,板,板,块,块,寻,找,找,相,相,邻,邻,的,的,别,别,墅,墅,聚,聚,集,集,区,区,寻,找,找,存,存,在,在,同,同,质,质,性,性,产,产,品,品,之,之,板,板,块,块,沪,闵,闵,路,路,沿,沿,线,线,板,板,块,块,圣得恒业花园,合生城邦,圣特丽墅,板,块,块,特,特,性,性,分,布,布,缺,缺,乏,乏,集,集,中,中,性,性,，,，,板,板,块,块,南,南,北,北,跨,跨,度,度,较,较,大,大,。,。,生,活,活,配,配,套,套,主,主,要,要,依,依,托,托,于,于,老,老,闵,闵,行,行,、,、,颛,颛,桥,桥,及,及,莘,莘,庄,庄,。,。,道,路,路,系,系,统,统,良,良,好,好,，,，,出,出,行,行,便,便,利,利,。,。,轨,道,道5,号,号,线,线,解,解,决,决,公,公,共,共,交,交,通,通,问,问,题,题,。,。,在,售,售,项,项,目,目3,个,个,，,，,共,共,计,计,总,总,建,建,面,面,积,积,近,近100,万,万m,2,。,产,品,品,类,类,型,型,范,范,盖,盖,独,独,栋,栋,、,、,联,联,排,排,、,、,双,双,拼,拼,。,。,其,其,中,中,，,，,以,以,联,联,体,体,别,别,墅,墅,产,产,品,品,为,为,主,主,、,、,独,独,立,立,产,产,品,品,为,为,辅,辅,。,。,联,体,体,面,面,积,积,集,集,中,中,在,在:157-286m,2,；,独,独,立,立,面,面,积,积,集,集,中,中,在,在:280-550m,2,。,现,板,板,块,块,各,各,产,产,品,品,售,售,价,价:,联,联,体,体:8200-13000,元,元/m,2,，,总,总,价,价:128-372,万,万/,套,套,；,；,独,独,立,立:13000-20000,元,元/m,2,，总价:364-1100,万,万/套,。,。,板块最,新,新市场,动,动态,项目名称,成交量,（）,成交,套数（套）,成交,均价,（元/）,新增,体量,（万）,新增,套数（套）,可售,体量（万）,可售,套数,（套）,都市,阳光花园,0,0,-,0,0,1.81,42,圣得,恒业花园,0,0,-,0,0,0.7,19,天籁园,399,1,12274,0,0,0.25,8,合生城邦,2352,14,8201,0,0,1.44,58,汇总,2751,15,8792,0,0,4.2,127,（数据,来,来源：,网,网上房,地,地产、,佑,佑威；,成,成交量,统,统计截,至,至日期,：,：7/31；,其,其中可,售,售体量,统,统计截,至,至日期,为,为：7/31,）,）,板块最,新,新市场,动,动态,（数据,来,来源：,网,网上房,地,地产、,佑,佑威；,成,成交量,统,统计截,至,至日期,：,：7/31；,其,其中可,售,售体量,统,统计截,至,至日期,为,为：7/31,）,）,成交量,受,受总体,市,市场影,响,响，持,续,续走低,；,；,合生城,邦,邦继续,高,高歌猛,进,进；,成交均,价,价出现,明,明显“,回,回归”,迹,迹象；,剩余供,应,应达4.2万m,2,；,市场潜,在,在推案,量,量统计,湖山在,望,望,金铭文,博,博水景,合生城,邦,邦,南洋瑞,都,都,案名,规模,产品类型,上市时间,湖山,在望,31万,平方米,独立、双拼,约05年底,-06年初,金铂文博水景,24万,平方米,联排、独栋,约05年底,-06年初,合生城邦三期,15万,平方米,联体、独立,约05年底,-06年初,南洋,瑞都,1.2万,平方米,双拼、联排,未定,共计70万m,2,别墅案,量,量将在05年,底,底至06年初,上,上市！,板块小,结,结,剩余量,体,体充足,，,，且产,品,品类型,齐,齐全，,未,未来半,年,年竞争,将,将日益,激,激烈！,莘闵别,墅,墅板块,板块特,性,性,丽水华庭,绿洲比华利,雅仕轩,云间水庄,同润别庄,乔爱别墅,四季御庭,欣绿别墅,达安圣芭芭,地位距,徐,徐家汇,商,商圈较,近,近。,板块,开,开发,呈,呈现,“,“西,移,移”,战,战略,。,。,生活,配,配套,缺,缺乏,现,现象,稍,稍有,好,好转,。,。,出行,道,道路,、,、方,向,向单,一,一。,整体,经,经济,型,型定,位,位开,发,发。,目前,板,板块,在,在售,项,项目,为,为9,个,个，,共,共计,总,总建,面,面积,近,近150,万,万m,2,。,产品,类,类型,范,范盖,了,了独,栋,栋、,联,联排,、,、双,拼,拼。,其,其中,，,，以,独,独立,产,产品,为,为主,、,、联,体,体别,墅,墅产,品,品为,辅,辅。,联体,面,面积,集,集中,在,在:145-320m,2,；独,立,立面,积,积集,中,中在:250-797m,2,。,现板,块,块各,产,产品,售,售价:联,体,体:6800-11000,元,元/m,2,，总,价,价:100-350万/套,；,；独,立,立:13000-35000元/m,2,，总,价,价:325-2800,万,万/,套,套,。,。,板块,最,最新,市,市场,动,动态,（数,据,据来,源,源：,网,网上,房,房地,产,产、,佑,佑威,；,；成,交,交量,统,统计,截,截至,日,日期,：,：7/31；,其,其中,可,可售,体,体量,统,统计,截,截至,日,日期,为,为：7/31,）,）,案名,成交量,（m,2,）,成交套数,（套）,成交均价,（元/ m,2,）,新赠量体,（万m,2,）,新增套数,（套）,可售体量,（万m,2,）,可售套数,（套）,欣绿名苑,785,4,8289,0,0,0.79,37,同润加州,0,0, ,0,0,0.114,6,四季御庭,0,0, ,0,0,0.72,26,桃花源田庄,0,0, ,0,0,0.44,26,云间水庄,0,0, ,0,0,0.68,23,绿洲比华利,0,0, ,0.92,12,2.31,37,乔爱别墅,635,2,13063,0,0,1.37,46,雅仕轩,275,1,6825,0,0,1.44,48,达安圣芭芭,0,0, ,0.84,40,0.84,40,汇总,1695,7,9840,1.76,52,8.704,288,板块,最,最新,市,市场,动,动态,（数,据,据来,源,源：,网,网上,房,房地,产,产、,佑,佑威,；,；成,交,交量,统,统计,截,截至,日,日期,：,：7/31；,其,其中,可,可售,体,体量,统,统计,截,截至,日,日期,为,为：7/31,）,）,新赠,推,推量,拉,拉大,供,供求,“,“缺,口,口”,；,；,整体,成,成交,略,略有,上,上扬,；,；,成交,均,均价,与,与上,月,月大,致,致持,平,平；,剩余,供,供应,达,达8.7,万,万m,2,；,未来,板,板块,市,市场,潜,潜在,推,推案,量,量,丽水华庭,绿洲比华利,雅仕轩,云间水庄,同润别庄,乔爱别墅,四季御庭,欣绿别墅,达安圣芭芭,案名,规模,（万平方米）,产品类型,上市时间,南都,白马花园,22,未定,未定,丽水馨庭,13.3,双拼,约年底,未知土地,约10,/,/,共计,约,约有50,万,万m,2,别墅,案,案量,等,等待,上,上市,！,！,板块,小,小结,供应,量,量继,续,续放,大,大，,供,供过,于,于求,局,局面,失,失控,，,，后,期,期市,场,场消,化,化力,有,有限,！,！,梅陇,镇,镇板,块,块,板块,特,特性,银都名墅,万科燕南园,好世麒麟园,地位,明,明显,优,优于,本,本案,及,及莘,闵,闵地,区,区。,已形,成,成一,定,定规,模,模的,别,别墅,聚,聚集,区,区。,生活,氛,氛围,、,、生,活,活配,套,套、,交,交通,出,出行,优,优越,明,明显,。,。,产品,类,类型,差,差异,性,性明,显,显，,不,不存,在,在同,质,质性,竞,竞争,。,。,在售,项,项目,为,为3,个,个，,共,共计,总,总建,面,面积,近,近45万m,2,。,产品类型,范,范盖独栋,、,、联排、,双,双拼。无,明,明显主力,产,产品。,房型面积,方,方面，联,体,体面积集,中,中在:190-250 m,2,；独立面,积,积集中在:220-300m,2,；,现板块各,产,产品售价:联体:10000-12000元/ m,2,，总价:190-330万/套；独,立,立:12000-14000元/m,2,，总价:270-420万/套 。,板块由于,土,土地资源,限,限制，未,来,来推案量,有,有限。,板块最新,市,市场动态,项目名称,成交量,（）,成交套数（套）,成交均价（元/）,新增体量,（万）,新增套数（套）,可售体量（万）,可售套数,（套）,银都名墅,285,1,12926,0,0,0.37,12,好世,麒麟园,0,0,-,0,0,0.73,31,万科,燕南园,0,0,-,0,0,12,577,汇总,285,1,12926,0,0,13.1,620,（数据来,源,源：网上,房,房地产、,佑,佑威；成,交,交量统计,截,截至日期,：,：7/31；其中,可,可售体量,统,统计截至,日,日期为：7/31,）,）,板块最新,市,市场动态,（数据来,源,源：网上,房,房地产、,佑,佑威；成,交,交量统计,截,截至日期,：,：7/31；其中,可,可售体量,统,统计截至,日,日期为：7/31,）,）,新增推案,完,完善供应,结,结构；,单个项目,支,支撑板块,销,销量；,板块均价,暂,暂时稳定,；,；,剩余房源,弥,弥补供应,缺,缺口；,万科项目12万m,2,蓄势代发,；,；,板块小结,产品类型,互,互补，市,场,场呈良性,竞,竞争局面,，,，后期拥,有,有品牌项,目,目带动！,竞争板块,小,小结,现有别墅,项,项目总量,惊,惊人,300,万,万平方米,。,。,剩余体量,过,过剩，短,期,期消化难,度,度较大,26,万,万平方米,。,。,潜在量体,巨,巨大，市,场,场面临空,前,前竞争,132平方米,。,。,销量出现,普,普遍停滞,，,，后续销,售,售难度增,大,大。,降价、优,惠,惠手段频,出,出，价格,趋,趋于“回,归,归”。,产品类型,覆,覆盖面较,广,广，联体,别,别墅仍为,后,后期竞争,焦,焦点。,别墅需求,持,持续低迷,，,，市场观,望,望情绪还,将,将继续。,板块小结,产品互补,性,性强，都,市,市型定位,为,为主，后,期,期供应量,充,充足！,周边典型,个,个案剖析,挑选标准,：,：,1、拥有,联,联排同质,性,性产品,2、项目,面,面积控制,精,精简,3、项目,总,总价同质,性,性明显,4、前期,销,销售成绩,较,较好,5、客源,客,客层相似,典型个案,剖,剖析:, ,合,合生城邦, ,项目最新,销,销售动态,成交量,（）,成交套数（套）,成交均价,（元/）,新增体量,（万）,新增套数（套）,可售体量（万）,可售套数,（套）,2352,14,8201,0,0,136,54（8套独立）,成,功,功,启,启,示,示,点,点,剖,剖,析,析,1,、,、,整,整,体,体,市,市,场,场,利,利,好,好,带,带,动,动,2,、,、,老,老,闵,闵,行,行,成,成,熟,熟,的,的,生,生,活,活,环,环,境,境,3,、,、,产,产,品,品,具,具,有,有,鲜,鲜,明,明,特,特,色,色,4,、,、,强,强,大,大,的,的,产,产,业,业,配,配,套,套,支,支,撑,撑,5,、,、,有,有,效,效,的,的,面,面,积,积,控,控,制,制,，,，,适,适,中,中,的,的,价,价,格,格,6,、,、,开,开,发,发,商,商,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,典,型,型,个,个,案,案,剖,剖,析,析:,村,村,上,上,春,春,墅,墅,挑,选,选,标,标,准,准,：,：,1,、,、,曾,曾,经,经,去,去,化,化,最,最,好,好,的,的,经,经,济,济,型,型,别,别,墅,墅,2,、,、,产,产,品,品,面,面,积,积,控,控,制,制,精,精,简,简,3,、,、,总,总,价,价,同,同,质,质,性,性,明,明,显,显,4,、,、,板,板,块,块,别,别,墅,墅,氛,氛,围,围,浓,浓,郁,郁,5,、,、,客,客,源,源,存,存,在,在,同,同,质,质,性,性,项,目,目,最新销售动,态,态,成交量,（）,成交套数（套）,成交均价（元/）,新增体量（万）,新增套数（套）,可售体量（万）,可售套数,（套）,785,4,8289,0,0,0.77,36,成功启示点,剖,剖析,1、总体市,场,场“牛势”,带,带动,2、板块市,场,场供应缺乏,3、推案时,机,机准确,4、产品稀,缺,缺性,5、莘闵别,墅,墅区自身知,名,名度支撑,典型个案剖,析,析:, 万,科,科燕南园,挑选标准：,1、规模型,联,联体别墅社,区,区；,2、万科品,牌,牌效应；,3、产品同,质,质性明显；,4、销售期,冲,冲突；,5、营销手,法,法借鉴；,6、客源客,层,层预知；,7、售价及,接,接受度考察,。,。,占,地,地：,约,约19万m,2,总建面积：,约,约12万m,2,套,数,数：,共,共577套2-3层,产品类型：,联,联排、双,拼,拼,容 积 率,：,： 0.63,绿 化 率,：,： 352.8,万,万m,2,房型面积：190250m,2,总价范围：250300万/,套,套,10月份正,式,式开盘，售,楼,楼处现已对,外,外接待！,典型个案热,销,销分析,总体市场带,动,动,突出的定位,优,优势,精简的户型,规,规划,成熟的销售,方,方式,灵活的媒体,计,计划,项目客源客,层,层定位建议,合生城邦,1、客层,1.1年龄,构,构成：,叠加、联体: 主力年,龄,龄 30-35岁,独 立 别,墅,墅: 主,力,力年龄,35-40岁,1.2从事,职,职业：,私营业主、,交,交大老师、,闵,闵行政府人,员,员、交警大,队,队、闵行经,济,济开发内高,级,级技师,及管理人员,竞争项目客,源,源分析,竞争项目客,源,源分析,合生城邦,2、客源,2.1来源,区,区域：,闵,闵行50,徐汇25,长宁15,其他（外区,域,域、境外、,外,外地）10,2.2购买,因,因素：,面积适中,总价合理,生活配套齐,全,全,工作单位较,近,近,2.3驾车,种,种类：,桑,桑,塔,塔纳（普桑,、,、2000,、,、3000,）,）,别克,村上春墅,1、客层,1.1年龄,构,构成：,双拼：主力,年,年龄 35-40,岁,岁,联体：主力,年,年龄 30-35,岁,岁,1.2从事,职,职业：私营,业,业主、年轻,金,金领、企业,中,中高管理人,士,士、莘闵别,墅,墅区的老业,主,主等,竞争,项,项目,客,客源,分,分析,村,上,上春,墅,墅,2、,客,客源,2.1,来,来源,区,区域,：,：闵,行,行65,徐汇20,外区,域,域5,境外10,2.2,购,购买,因,因素,：,：上,市,市时,板,板块,市,市场,供,供应,缺,缺乏,产品,属,属于,板,板块,缝,缝隙,产,产品,别墅,生,生活,的,的群,居,居效,应,应,发展,商,商实,力,力背,景,景支,撑,撑,2.3,驾,驾车,种,种类,：,：别,克,克（,凯,凯越,）,）,燕南,园,园,1、,客,客层,1.1,年,年龄,构,构成,：,：,联,体,体:,主,主力,年,年龄,35-38,岁,岁,双拼,别,别墅:,未,未公,开,开,1.2,从,从事,职,职业,：,：私,营,营业,主,主、,企,企业,高,高级,技,技师,及,及管,理,理人,员,员,竞争,项,项目,客,客源,分,分析,燕,南,南园,2、,客,客源,2.1,来,来源,区,区域,：,：闵,行,行90,(未,作,作广,告,告讯,传,传情,况,况下,，,，现,主,主要,来,来人,由,由万,科,科在,售,售个,案,案累,计,计客,源,源,及,虹,虹,山,山,半,半,岛,岛,内,内,居,居,民,民,为,为,主,主,）,）,其,他,他,（,（,外,外,区,区,域,域,、,、,境,境,外,外,、,、,外,外,地,地,）,）10,2.2,购,购,买,买,因,因,素,素,：,：,面,面,积,积,适,适,中,中,总,价,价,合,合,理,理,生,活,活,配,配,套,套,齐,齐,全,全,万,科,科,品,品,牌,牌,追,追,宠,宠,2.3,驾,驾,车,车,种,种,类,类,：,：,桑,桑,塔,塔,纳,纳,（,（,帕,帕,萨,萨,特,特,）,）,别,克,克,（,（,商,商,务,务,车,车,为,为,主,主,）,）,本,案,案,客,客,源,源,客,客,层,层,定,定,位,位,客,源,源,定,定,位,位,依,依,据,据,竞,争,争,板,板,块,块,（,（,各,各,案,案,）,）,客,客,源,源,导,导,向,向,自,身,身,地,地,位,位,区,区,域,域,性,性,道,道,路,路,系,系,统,统,衔,衔,接,接,性,性,轨,轨,道,道,交,交,通,通,引,引,导,导,性,性,三,性,性,二,二,力,力,复,地,地,品,品,牌,牌,号,号,召,召,力,力,自,身,身,产,产,品,品,吸,吸,引,引,力,力,本,案,案,未,未,来,来,客,客,源,源,导,导,入,入,示,示,意,意,图,图,徐,汇,汇,区,区,长,宁,宁,区,区,外,区,区,域,域,闵,行,行,区,区,本,案,案,未,未,来,来,客,客,源,源,比,比,例,例,拟,拟,定,定,图,图,联体别,墅,墅客层,定,定位,独立别,墅,墅客层,定,定位,客户职,业,业描述,企业老,总,总、高,层,层管理,人,人员；,私,私营企,业,业老板,；,；闵行,政,政府公,务,务员；,闵,闵行经,济,济开发,区,区内高,级,级职员,；,；紫竹,工,工业园,区,区内高,级,级职员;及外,区,区城市,精,精英阶,层,层等。,就本案,客,客户来,源,源及客,层,层年龄,构,构成情,况,况，结,合,合周边,竞,竞争板,块,块的客,户,户职业,调,调研结,果,果。可,整,整合得,出,出，未,来,来购买,本,本案客,源,源的职,业,业范围,主,主要由,以,以下人,群,群为主,：,：,本案客,源,源客层,特,特性研,展,展,居住区,域,域：,老闵行,、,、莘庄,、,、颛桥,七宝、,梅,梅陇、,古,古美,购物场,所,所：,日常：,老,老闵行,、,、莘庄,商圈：,南,南方商,城,城、七,宝,宝商圈,主要交,通,通工具,：,：,私车、,地,地铁、,公,公交,主要出,行,行道路,：,：,沪闵路,、,、顾戴,路,路、漕,宝,宝路、,虹,虹梅路,、,、中环,线,线、都,市,市路,主要信,息,息来源,：,：,报刊（,包,包括轨,道,道刊物,）,）、杂,志,志、公,共,共交通,视,视频、,电,电视、,广,广播、,网,网络、,商,商业场,所,所媒体,、,、户外,广,广告等,生活在,闵,闵行,工作在,闵,闵行,工作区,域,域：,闵行经,济,济开发,区,区、紫,竹,竹工业,园,园区、,莘,莘庄工,业,业区,购物场,所,所：,日常：,老,老闵行,、,、莘庄,商圈：,七,七宝商,圈,圈,主要交,通,通工具,：,：,班车、,私,私车、,地,地铁,主要出,行,行道路,：,：,沪闵路,、,、A20、A4、七,莘,莘路、,虹,虹梅路,、,、中环,线,线、,信息来,源,源：,单位内,部,部报刊,、,、专业,性,性杂志,、,、广播,、,、网络,、,、商业,场,场所媒,体,体、户,外,外广告,等,等,潜在客,源,源居住,区,区域：,梅陇、,田,田林、,康,康健、,漕,漕河泾,漕宝路,沿,沿线、,龙,龙华、,斜,斜土路,沿,沿线,购物场,所,所：,日常：,田,田林、,康,康健、,梅,梅陇、,打,打浦桥,商圈：,徐,徐家汇,、,、南方,商,商城,主要交,通,通工具,：,：,私车、,公,公车、,出,出租车,主要出,行,行道路,：,：,沪闵路,、,、漕宝,路,路、虹,梅,梅路、,内,内环线,、,、中环,线,线、肇,嘉,嘉浜路,、,、,主要信,息,息来源,：,：,派对、,酒,酒会、,杂,杂志、,广,广播、,网,网络、,商,商业场,所,所媒体,、,、户外,广,广告等,徐汇区,客,客源,长宁区,客,客源,潜在客,源,源居住,区,区域：,古北、,西,西郊、,虹,虹桥、,北新泾,、,、天山,、,、中山,公,公园,购物场,所,所：,日常：,国,国贸、,龙,龙柏、,古,古北新,区,区、,商圈：,天,天山商,圈,圈、中,山,山公园,商,商圈,主要交通工,具,具：,私车、公车,、,、出租车,主要出行道,路,路：,天山路、虹,桥,桥路、延安,路,路、水城路,、,、长宁路、,内,内环线、虹,梅,梅路,信息来源：,派对、酒会,、,、杂志、广,播,播、网络、,商,商业场所媒,体,体、户外广,告,告等,项目定位,定位基础,1、地理位,置,置,2、生活配,套,套,3、道路交,通,通,4、生活环,境,境,5、产品价,值,值,地理位置,莘闵,虹梅,沪闵路沿线,交通出行、生活配套,区域,本案,沪闵路沿线,梅陇镇板块,莘闵板块,交,通,沪闵路-沪闵高架,外环线,莘奉金高速,都市路,轨道交通5号线,沪闵路-外环线-沪闵,高架,轨道交通5号线,都市路,莘奉金高速,沪闵路-沪闵高架,中环线（在建）,外环线地铁1号线,莲花南路,虹梅南路,莘松路-沪闵高架,外环线,区域,本案,沪闵路沿线,梅陇镇板块,莘闵板块,配,套,设,施,北部主要依赖颛桥镇,南部以老闵行江川街,为主,主要依赖颛桥镇和莘,庄地区,鑫都新干线别墅区规,划有较完善的配套设,施（未建成）,依托梅陇地区成熟的,生活型商业配套,西南部大型购物中心,南方商城,莘庄地铁站及镇内,配套条件一般，主要,依赖莘庄地区,巴比伦商业广场建成,有所改善,生活配套,交通,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,严重缺乏贴,身,身型商业、,交,交通出行优,势,势明显！,生活环境,区域,本案,沪闵路沿线,梅陇镇板块,莘闵板块,环,境,虽在行政范围内属,于颛桥地区，但夹,在颛桥镇及老闵行,中的“无市”板块，,使得项目苦缺足够,的居住氛围及贴身,型生活配套,由颛桥为沿线发展中,心，生活氛围逐步成,熟。,规划中的鑫都新干线,别墅区将形成良好的,居住氛围和区域环境,居住氛围浓郁，板,块内聚集大量早期,别墅项目，现在售,量体有限，以万科,项目为主导。,上海最早别墅聚集区,拥有一定知名度,板块规模较大，别墅,生活氛围浓厚,缺少统一规划，内部,公共环境欠佳,缺乏足够的,居,居住氛围及,别,别墅的聚集,效,效应！,产品价值,竞争性,名称,联 体,独 栋,单价,(元/),面积范围（）,总价,(万元),单价,(元/),面积范围（）,总价,(万元),本案,/,174-200,/,/,248-279,/,主力竞争市场,莘闵,6800-11000,145-320,100-350,13000-35000,250-797,325-2800,沪闵路,8200-13000,157-286,128-372,13000-20000,280-550,3640-1100,梅陇镇,1000012000,190-250,190-300,12000-14000,220-300,270-420,产品,价格,项目联体产,品,品性价比定,位,位,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,产品拥有足,够,够市场竞争,力,力，组团、,现,现代概念拥,有,有区域差异,性,性！,产品,价格,项目独立,产,产品性价,比,比定位,A,B,C,A,B,沪闵路沿,线,线,莘闵别墅,区,区,梅陇镇板,块,块,本案,独立产品,缺,缺乏一定,的,的市场竞,争,争力，产,品,品附加值,左,左右销售,！,！,精英型城,市,市别墅，,别,别墅生活,的,的第一站,！,！,定位基础,未来客源,项目定位,企 划,篇,篇,开门见山,本案,特,特性,项 目,面积（平方米）,占总量%,规划总用地,576,246,/,总建筑面积,292,106,/,#住宅,241,241,/,独立,83,355,28.5%,联体,123,151,42.2%,公寓,28,736,9.9%,#商业及公建,50,865,17.4%,容积率,0.59,/,建筑净密度,24.2,/,绿地率,35.2,/,原墅的优,势,势,项目立地,关,关键词,近郊、轨,道,道交通和,公,公路交通,、,、大规模,别,别墅社区,产品本身,面积精练,、,、空间感,强,强、现代,建,建筑风格,企划的任,务,务,观察目前,市,市场环境,，,，针对主,要,要客层,以精准而,优,优美的方,式,式进行表,现,现和推广,看看左邻,右,右舍,-,市场环境,中,中的竞争,对,对手-,村上春墅,燕南园,合生城邦,清新雅致,的,的村上春,墅,墅,2005,年,年1月2月,企划表现,一如案名，,清,清新的乡村,别,别墅风格,2005年4月广告,企划表现开,始,始直接明了,，,，抓住徐家,汇,汇打出都市,别,别墅概念,2005年6月底,企划直击,诱惑对有承,受,受能力者,以总价优势,扩,扩大购买客,层,层圈,“村上春墅,”,”企划总结,充分利用面,积,积优势，,以徐家汇为,支,支点，撬动,正,正在犹豫的,准,准别墅客群,万科的燕南,园,园,城南,万,万科,别,别墅生活,徐家汇往南,别,别墅生活,理,理想居所,城南,万,万科,别,别墅生活,“燕南园”,企,企划总结,利用万科品,牌,牌，古朴淡,雅,雅的企划表,现,现形式,产品规划特,色,色结合国外,居,居住理念,（日本多摩,）,）。,合生城邦,英伦风格的,合生城邦,打造英伦原,味,味风貌社区,轻轨5号线,旁,旁的优雅英,伦,伦生活,“合生城邦,”,”企划总结,前期以英伦,风,风貌为主卖,点,点，主要针,对,对区域客户,。,。,后期结合轨,道,道交通、总,价,价优势，吸,纳,纳更多客源,竞争对手企,划,划手法总结,虽然各有特,色,色，却一致,采,采取结合城,市,市中心,徐,徐家汇，做,出,出都市别墅的感觉。,由于针对的,是,是较为年轻,的,的客群，轨道交通反而成为吸,引,引点。,小面积别墅,产,产品，打总价优势，极力说服,年,年轻客群的,加,加入,项目分析,本案的优势,和,和劣势在哪,里,里？,扬长避短建,立,立在一个冷,静,静的自我评,价,价上,独立别墅,联排别墅,独立组团别,墅,墅,建筑立面风,格,格,轮廓鲜明、,简,简洁明朗、,个,个性强烈。,具有非常新,颖,颖的现代建,筑,筑感,建筑内部结,构,构,屋顶花园中,的,的书房、通,往,往卧室的空,中,中走廊、直,观,观天空的透,天,天玄关、2.6m的功,能,能地下室.,在功能至上,的,的原则，不,断,断增加,居住的趣味,和,和享受,。使空间呈,现,现不断的跃,动,动意象。,“以丰富的,想,想象力、巧,妙,妙的手法,令建筑空间,常,常常呈现梦,幻,幻般的意境,。,。”,这样的产品,能,能否吸引目,标,标群？,我们的客户,是,是否感兴趣,？,？,进入客层分,析,析,联体别墅客,层,层定位,客户整体年,龄,龄层将趋向,年,年轻化。,预计30-35岁之间,将,将成为购买,主,主体，其次,为,为3540岁。,主力年龄段,集,集中30-40岁之间,，,，比例约70左右。,独立别墅客,层,层定位,与周边板块,及,及同质竞争,个,个案相比，,独,独立别墅产,品,品面积更小,，,，总价有优,势,势。,预计本案独,立,立客户的年,龄,龄主力，将,以,以3545岁之间人,群,群为主，这,一,一龄层的比,例,例约占总数,的,的70%左,右,右,客户职业职,位,位描述,企业,老,老总,、,、高,层,层管,理,理人,员,员；,私营,企,企业,老,老板,；,；,闵行,政,政府,公,公务,员,员；,闵行,经,经济,开,开发,区,区内,高,高级,职,职员,；,；,紫竹,工,工业,园,园区,内,内高,级,级职,员,员;,及外,区,区城,市,市精,英,英阶,层,层等,。,。,关键,字,字：,一,一群,靠,靠头,脑,脑吃,饭,饭的,人,人。,客户,特,特征,分,分析,不算,真,真正,的,的富,人,人族,群,群，,是,是小,有,有积,累,累的,一,一批,人,人。,二,二次,以,以上,购,购置,房,房产,，,，但,基,基本,上,上为,首次,购,购置,别,别墅,。,是受,过,过完,全,全教,育,育体,制,制的,一,一代,，,，对,世,世界,、,、社,会,会、,知,知识,和,和潮,流,流更,为,为熟,悉,悉，,更,更具,有,有鉴,赏,赏能,力,力，,也,也更,为,为理,性,性。,客户,购,购买,动,动机,崭,崭新,的,的别,墅,墅生,活,活,居住,向往,别,别墅,生,生活,，,，期,待,待与,公,公寓,完,完全,不,不同,的,的新,奇,奇空,间,间。,所以,能,能创,造,造一,种,种空,间,间感,的,的居,住,住环,境,境，,对,对他,们,们来,说,说是,别,别墅,的,的象,征,征。,生活,生活,目,目标,“,“驰,骋,骋都,市,市，,居,居住,原,原乡,”,”的,境,境界,。,。,城市,是,是他,们,们创,造,造财,富,富和,享,享受,财,财富,的,的地,方,方，,而,而居,住,住却,要,要求,足,足够,安,安静,以,以确,保,保休,息,息，,因,因此,两,两者,之,之间,的,的交,通,通对,他,他们,来,来说,十,十分,重,重要,，,，可,以,以缩,短,短时,间,间。,复地,原,原墅,怎,怎样,去,去契,合,合他,们,们的,需,需求,？,？,外部,环,环境,交通,便,便利,的,的，,与,与城,市,市生,活,活能,快,快速,接,接轨,的,的大,规,规模,别,别墅,生,生活,。,。,产品,特,特性,强烈,现,现代,主,主义,风,风格,的,的建,筑,筑,带来,内,内在,变,变化,多,多端,，,，绕,有,有趣,味,味的,使,使用,空,空间,我们,的,的推,广,广方,向,向,驰骋,都,都市,居,住,住原,乡,乡,主流,生,生活,空,间,间别,墅,墅,产品,定,定位,和,和SLOGAN,产品,定,定位,30,万,万平,方,方米,城,城市,交,交通,型,型,趣,趣味,空,空间,别,别墅,广,告,告SLOGAN,主,流,流,生,生,活,活,空,空,间,间,别,别,墅,墅,驰,骋,骋,都,都,市,市,居,居,住,住,原,原,乡,乡,LOGO,案,名,名,及,及LOGO,诠,诠,释,释,原,墅,墅,原,，,，,有,有,朴,朴,质,质,之,之,意,意,。,。,原,墅,墅,，,，,表,表,达,达,人,人,们,们,对,对,居,居,住,住,原,原,乡,乡,的,的,美,美,好,好,生,生,活,活,的,的,向,向,往,往,。,。,LOGO,金,黄,黄,色,色,的,的,块,块,状,状,晶,晶,体,体,，,，,直,直,观,观,表,表,现,现,出,出,灵,灵,动,动,的,的,现,现,代,代,建,建,筑,筑,。,。,水,晶,晶,是,是,自,自,然,然,的,的,产,产,物,物,，,，,也,也,是,是,纯,纯,净,净,的,的,象,象,征,征,，,，,代,代,表,表,着,着,原,原,墅,墅,的,的,质,质,朴,朴,、,、,纯,纯,净,净,以,以,及,及,精,精,致,致,。,。,秀,稿,稿,系,系,列,列,第,一,一,篇,篇,第,二,二,篇,篇,第,三,三,篇,篇,功,功,能,能,空,空,间,间,第,四,四,篇,篇,建,建,筑,筑,风,风,格,格,生,活,活,方,方,式,式,生,活,活,方,方,式,式,Pre:,从,从,国,国,际,际,到,到,中,中,国,国,，,，,从,从,品,品,味,味,到,到,风,风,范,范,Catch,：,：,驰,驰,骋,骋,都,都,会,会,居,居,住,住,原,原,乡,乡,Copy,：,：,都,都,会,会,是,是,城,城,市,市,的,的,最,最,高,高,级,级,别,别,，,，,而,而,原,原,乡,乡,是,是,居,居,住,住,的,的,梦,梦,想,想,。,。,驰,驰,骋,骋,都,都,会,会,，,，,居,居,住,住,原,原,乡,乡,的,的,国,国,际,际,主,主,流,流,生,生,活,活,方,方,式,式,，,，,正,正,在,在,上,上,海,海,得,得,到,到,更,更,多,多,精,精,英,英,们,们,的,的,一,一,致,致,认,认,同,同,。,。,复,复,地,地,原,原,墅,墅,联,联,结,结,着,着,平,平,衡,衡,与,与,多,多,元,元,、,、,繁,繁,华,华,与,与,宁,宁,静,静,、,、,工,工,作,作,与,与,休,休,憩,憩,、,、,财,财,富,富,与,与,享,享,受,受,，,，,丰,丰,富,富,与,与,简,简,约,约,，,，,以,以,莘,莘,奉,奉,金,金,高,高,速,速,、,、,轨,轨,道,道,捷,捷,运,运,的,的,现,现,代,代,交,交,通,通,，,，,成,成,就,就,两,两,端,端,各,各,自,自,的,的,精,精,彩,彩,。,。,驰,骋,骋,都,都,会,会,居,居,住,住,原,原,乡,乡,都,会,会,是,是,城,城,市,市,的,的,最,最,高,高,级,级,别,别,，,，,而,而,原,原,乡,乡,是,是,居,居,住,住,的,的,梦,梦,想,想,。,。,驰,骋,骋,都,都,会,会,居,居,住,住,原,原,乡,乡,都,会,会,是,是,城,城,市,市,的,的,最,最,高,高,级,级,别,别,，,，,而,而,原,原,乡,乡,是,是,居,居,住,住,的,的,梦,梦,想,想,。,。,功,能,能,空,空,间,间,Pre,：,：,以,以,理,理,性,性,的,的,方,方,式,式,达,达,到,到,自,自,由,由,境,境,界,界,Catch,：,：,空,空,间,间,透,透,视,视,境,境,界,界,游,游,弋,弋,Copy：,别,别墅,顶,顶层，,一,一座花,园,园之中,的,的书房,。,。大面,积,积露台,合,合抱中,，,，书房,以,以大幅,开,开窗承,接,接四面,风,风景，,身,身处高,处,处，与,宁,宁静一,起,起被浓,绿,绿围绕,。,。,复地,原,原墅以,丰,丰富的,想,想象力,、,、巧妙,的,的手法,令,令建筑,空,空间常,常,常呈现,梦,梦幻般,的,的意境,，,，在功,能,能至上,的,的原则,上,上，不,断,断增加,居,居住的,趣,趣味和,享,享受。,屋,屋顶花,园,园中的,书,书房、,通,通往卧,室,室的空,中,中走廊,、,、直观,天,天空的,透,透天玄,关,关、2.6米,高,高的功,能,能地下,室,室.,使,空,空间呈,现,现不断,的,的跃动,意,意象。,空间透,视,视,境,境界游,弋,弋,别墅顶,层,层，一,座,座花园,之,之中的,书,书房,，,，,与宁静,一,一起被,浓,浓绿围,绕,绕,。,建筑风,格,格,Pre,：,：,经,经得住,品,品味的,智,智慧结,晶,晶,Catch：,理,理性主,义,义建,筑,筑风格,Copy：,最,最简,洁,洁的建,筑,筑，从,空,空间到,外,外表，,步,步步为,营,营，起,承,承转合,。,。,复地.,原,原墅以,理,理性主,义,义，来,表,表达缜,密,密与开,朗,朗的生,活,活场所,，,，功能,、,、技术,、,、经验,的,的集中,，,，超越,繁,繁琐的,修,修饰主,义,义，将,居,居所的,灵,灵魂真,相,相与居,住,住者相,互,互感动,。,。,简洁的,几,几何图,形,形与纯,粹,粹色彩,组,组成别,墅,墅立面,，,，又以,自,自然的,石,石质和,木,木质贴,面,面，使,建,建筑感,性,性而温,暖,暖。其,时,时代美,感,感，正,如,如理性,空,空间，,经,经得住,时,时光考,验,验。,理性主,义,义,建,建筑风,格,格,缜密与,开,开朗的,生,生活居,所,所，,将居所,的,的灵魂,与,与居住,者,者相互,感,感动,VI系,统,统展示,工地围,墙,墙,户外高,炮,炮,精神堡,垒,垒和罗,马,马旗,售楼处,内,内部标,识,识及样,板,板房指,示,示,包袋,样板房,门,门口指,示,示牌,售楼处,的,的指示,墙,墙,户外高,炮,炮（一,）,）,户外高,炮,炮（二,）,）,工地围,墙,墙（第,一,一部分,）,）,工地围,墙,墙（第,二,二部分,）,）,工地围,墙,墙（第,三,三部分,）,）,工地围,墙,墙（第,四,四部分,）,）,工地围,墙,墙（第,五,五部分,）,）,形象墙,引导旗,精神堡,垒,垒,罗马,旗,旗,包袋,设,设计,售楼,处,处内,部,部标,识,识、,吊,吊旗,样板,区,区指,示,示牌,系,系统,（,（一,）,）,样板,区,区指,示,示牌,系,系统,（,（二,）,）,媒体,策,策略,篇,篇,一、,目,目标,对,对象,特,特征,分,分析,通过,对,对复,地,地原,墅,墅项,目,目推,广,广的,目,目标,对,对象,做,做进,一,一步,的,的分,析,析，,可以,获,获知,一,一些,对,对媒,体,体通,路,路选,择,择对,媒,媒体,通,通路,有,有选,择,择有,指,指导,意义,的,的特,征,征。,模拟,人,人物,（,（1,）,）,早上,：,：早,上,上,开车,送妻,子,子去,公,公司,，,，然,后,后在,车,车上,听,听了,会,会,交通,台,台路,况,况信,息,息,并在,路,路上,买,买份,新闻,晨,晨报,到公,司,司开,始,始看,。,。并,在,在等,候,候电,梯,梯时,收,收看,到,到,focusmedia,白天,：,：今,天,天很,忙,忙，,很,很多,会,会议,安,安排,，,，开,完,完会,他,他的,手机,已经,有,有不,少,少,短信,和未,接,接电,话,话，,MSN,上以,已,已经,有,有很,多,多人,留,留言,找,找他,了,了。,下,下午,他,他必,须,须把,一,一份,评,评估,报,报告,完,完成,，,，他,所,所需,要,要的,资,资料,同,同事,已,已经,发,发,邮件,给他,了,了，,他,他还,从,从,网上,搜,搜索,了一,些,些相,关,关信,息,息，,今,今天,下,下午,所,所需,要,要的,就,就是,把,把自,己,己的,想,想法,写,写出,来,来了,。,。,下班,：,：今,天,天是,周,周末,，,，所,以,以他,和,和妻,子,子决,定,定晚,上,上出,去,去吃,饭,饭，,到,到他,们,们经,常,常去,的,的一,家,家,饭店,。去,饭,饭店,路,路上,他,他买,了,了份,财经,类,类的,杂,杂志,。在,路,路上,他,他有,看,看到,了,了不,少,少楼,盘,盘的,户外,广,广告,，吃,饭,饭的,时,时候,他,他又,和,和妻,子,子讨,论,论了,计,计划,买,买房,的,的事,情,情，,决,决定,去,去买,份,份,上海,楼,楼市,，另,外,外晚,上,上回,家,家再,上网,查下,，,，明,天,天一,起,起,开车,出去,看,看看,，,，看,好,好房,子,子去,徐家,汇,汇,或者,南方,商,商城,逛逛,。,。回,到,到家,，,，他,们,们仍,然,然看,了,了会,电视,，张,勇,勇翻,了,了翻,家,家里,定,定的,新民,晚,晚报,。,张勇,35,岁,工作,在,在闵,行,行某,大,大型,企,企业,高,高级,技,技术,人员,妻子,也,也是,高,高级,白,白领,已婚,，,，孩,子,子已,经,经上,幼,幼儿,园,园，,父,父母,帮着,带,带孩,子,子,家里,买,买了,辆,辆车,，,，平,时,时妻,子,子开,周,周末,他开,模拟,人,人物,（,（2,）,）,早上:,开车,去单,位,位在,路,路上,收,收听,电台,早,早新,闻,。,白天,：,：到,单,单位,后,后先,翻,翻看,了,了下,单,单位,订,订阅,的当,天,天的,解放,日,日报,和,和新,闻,闻晨,报,报,，处,理,理,日常,工,工作,。,。通,过,过,网络,浏览,了,了下,当,当天,的,的,新闻,。,。下,午,午去,市,市内,参,参加,其,其他,部,部门,会,会议,开车,从,从,沪闵,路,路,到市,区,区。,被,被,电话,通知,晚,晚,上有,接,接待,任,任务,。,。,晚上,：,：晚,上,上陪,同,同领,导,导接,待,待晚,餐,餐。,饭,饭局,聊,聊,天中,，,，听,到,到别,人,人对,一,一些,楼,楼盘,的,的,推荐,。回,家,家,的时,候,候看,到,到电,梯,梯里,面,面的,电梯,广,广告,已经,更,更换,了新,的,的广,告,告。,家,家里,的,的信,箱,箱中,有,有一,些,些广,告,告,信件,和,和帐,单,单,。回,家,家后,翻,翻阅,下,下这,些,些信,件,件和,当,当,天的,新民,晚,晚报,。,。,王林,40,岁,闵行,区,区政,府,府公,务,务人,员,员,妻子,也,也是,本,本区,公,公务,人,人员,已婚,，,，孩,子,子已,经,经上,中,中学,单位,配,配车,，,，现,有,有房,是,是以,前,前单,位,位分,配房,，,，并,离,离单,位,位不,远,远,区域,：,：生,活,活在,闵,闵行,&,工作,在,在闵,行,行；,徐,徐汇,、,、长,宁,宁,教育,：,：高,等,等教,育,育高,级,级白,领,领,，生,活,活模,式,式现,代,代并,能,能接,受,受新,事,事物,人,人群,信息,：,：主,动,动获,取,取信,息,息最,多,多的,一,一族,，,，有,阅,阅读,习,习惯,，,，习,惯,惯理,性,性分,析,析,沟通：活,跃,跃的社交,族,族,财富：高,于,于普通工,薪,薪者，但,不,不是社会,的,的顶层，,而,而是小有,积,积累的一,族,族,职业：高,级,级白领、,技,技术人员,、,、公务员,、,、也包括,高,高级管理,层,层和私企,主,主,理性,年 轻,核心客源,特,特征,拦截、引,导,导性媒体,媒体策略,渗透性媒,体,体,信息沟通,性,性媒体,以户外广,告,告为主，,锁,锁定闵行,及,及周边地,区,区、主要,交,交通动线,，,，对本案,的,的最核心,的,的区域客,户,户进行覆,盖,盖和拦截,。,。,针对客层,特,特质，选,择,择平面、,电,电台、网,络,络、SP,等,等方式，,以,以硬广告,配,配合软性,广,广告方式,进,进行推广,。,。投放时,间,间配合主,要,要销售节,点,点进行。,选择契合,目,目标对象,的,的数据库,名,名单，加,强,强以DM,及,及短信的,方,方式对目,标,标客户进,行,行渗透。,同,同时配合SP活动,召,召集目标,客,客户。,拦截、引,导,导 ,户,户外,沪闵路高,架,架莘庄立,交,交桥大型,高,高炮、引,导,导旗、徐,家,家汇地铁,站,站莘庄地,区,区,人流最密,集,集区域：,莘,莘庄地铁,和,和都市路,沿,沿线,主要交通,线,线：沪闵,路,路,潜在客户,居,居住区：,徐,徐家汇、,虹,虹桥、等,地,地区,主要商业,区,区：南方,商,商城等,周遍地区,引,引导旗,闵行区、,徐,徐汇区楼,宇,宇媒体（focus media或,电,电梯内看,板,板）,其他,常规媒体,：,：新闻晨,报,报、区域,晚,晚报夹报,、,、上海楼,市,市配合重,要,要销售节,点,点投放,软性广告,：,：新民晚,报,报、东早,、,、上海楼,市,市、新闻,晚,晚报、第,一,一财经日,报,报等尽可,能,能扩大投,放,放面,新闻：新,闻,闻性炒作,信息沟通, 平,面,面,建立项目,网,网站,房产类网,站,站：搜房,、,、房地网,新的网络,广,广告形式,：,：,MSN,、邮件广,告,告、搜索,排,排名,信息沟通, 网,络,络,上下班出,行,行时间，,投,投放990新闻频,率,率或交通,频,频率,101.7音乐频,率,率套播,信息沟通, 电,台,台,商业中心,巡,巡展：徐,家,家汇、南,方,方商城、,其,其他商业,人,人流密集,区,区。,邀请客户,到,到现场的,推,推荐会、,酒,酒会等主,题,题活动。,信息沟通,SP,渗透类媒,体,体 DM,4S店,DM,派发,信用卡用,户,户,DM,区域私家,车,车主派发,区,域,域,移,移,动,动,用,用,户,户,短,短,信,信,周,边,边,住,住,宅,宅,楼,楼,DM,派,发,发,区,域,域,内,内,夹,夹,报,报,莘,庄,庄,工,工,业,业,园,园,区,区0,预,算,算,分,分,配,配,项,目,目,总,总,销,销,金,金,额,额20,亿,亿*1%=2000,万,万,一,期,期,销,销,售,售,从,从2005.72007.3,，,，,