单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,三金,集,集团,桂,桂林,金,金可,保,保健,品,品公,司,司西瓜,霜,霜喉,口,口宝,提,提案,纲,纲要,市场,推,推广,小,小组2001年1月4日,一：2000,年,年西,瓜,瓜霜,喉,喉口,宝,宝的,营,营销,表,表现,（一,）,）销,量,量表,现,现,1、2000,年,年1,12月,销,销量,分,分解,图,图,1月,：,：133.05万2,月,月：38.06万3月,：,：79.95,万,万4月,：,：98.46,万,万,5月,：,：56.79,万,万6,月,月：70.48万7月,：,：15.02,万,万8,月,月：25.3,万,万,9月,：,：125.6,万,万10,月,月：46.29万11月,：,：199.09万12月,：,：77.15,万,万,1、,呈,呈季,节,节性,消,消费,明,明显,，,，旺,季,季时,间,间跨,度,度基,本,本为9月,至,至次,年,年1,月,月，,其,其销,量,量约,占,占全,年,年的58.6%,。,。2、,全,全年,销,销量,超,超过,千,千万,元,元，,但,但月,销,销量,呈,呈不,规,规则,分,分布,，,，市,场,场,波,波动,幅,幅度,大,大，,市,市场,根,根基,不,不牢,。,。3,、,、第,四,四季,度,度广,告,告投,入,入对,市,市场,的,的消,化,化有,明,明显,的,的促,进,进作,用,用。,从月,销,销售,分,分布,图,图可,知,知：,2、,销,销售,区,区域,分,分布,情,情况,从区,域,域图,可,可知,，,，西,瓜,瓜霜,喉,喉口,宝,宝主,要,要市,场,场集,中,中在,华,华南,的,的广,州,州，19.3%；,华,华东,的,的浙,江,江占11.83%,；,；华,中,中的,郑,郑州,占,占11.31%；,华,华西,的,的成,都,都占8.52%；,上,上述,四,四个,市,市场,占,占总,体,体市,场,场全,年,年销,售,售量,的,的50.96%,。,。,（二,）,）2000年,品,品牌,传,传播,及,及品,牌,牌表,现,现,1、,品,品牌,建,建设,描,描述,2000,年,年西,瓜,瓜霜,喉,喉口,宝,宝的,品,品牌,建,建设,很,很大,程,程度,上,上是,借,借助,“,“三,金,金”,品,品牌,及,及“,西,西瓜,霜,霜”,认,认知,的,的延,伸,伸；,其,其次,，,，在911,月,月投,入,入了,一,一定,量,量的,硬,硬媒,广,广告,。,。,2、品,牌,牌知名,度,度描述,品牌知,名,名度较,低,低，主,要,要是借,助,助于“,桂,桂林西,瓜,瓜霜”,的,的知名,度,度，但,消,消费者,在,在认知,上,上，易,于,于与西,系,系产品,（,（特别,是,是在功,效,效上）,混,混淆。,3、品,牌,牌好感,度,度描述,借助于,西,西瓜霜,品,品牌，,好,好感度,较,较高，,相,相对主,要,要竞争,品,品牌，,口,口感更,容,容易接,受,受，但,就,就产品,的,的包装,、,、名称,、,、包装,形,形式上,消,消费者,认,认知倾,向,向于药,品,品。（,很,很大程,度,度上也,受,受西瓜,霜,霜长期,以,以药品,形,形式存,在,在的影,响,响）,4、品,牌,牌指名,购,购买情,况,况描述,在总体,市,市场目,前,前产品,的,的指名,购,购买率,低,低，主,要,要靠营,业,业员的,推,推介，,多倾向,于,于在药,店,店指名,购,购买“,桂,桂林西,瓜,瓜霜”,。,。,5、产,品,品尝试,购,购买情,况,况,争取了,大,大量尝,试,试购买,人,人群，,（,（通过,大,大规模,促,促销及,发,发放2,粒,粒装促,销,销品）,但,但由于,缺,缺乏有,力,力的广,告,告支持,，,，产品,尝,尝试购,买,买面偏,窄,窄。,6、品,牌,牌重复,购,购买情,况,况描述,根据重,点,点市场,统,统计，,重,重复购,买,买率尚,可,可，但,形,形成了,部,部分稳,定,定的、,重,重复购,买,买率高,的,的群体,，,，此类,人,人群多,为,为经常,用,用嗓人,群,群，大,部,部分是,通,通过促,销,销品尝,产,产品后,购,购买，,口,口感的,适,适应性,及,及三金,西,西瓜霜,品,品牌是,其,其购买,的,的主要,原,原因。,小结,西瓜霜,喉,喉口宝2000年取,得,得了较,大,大的销,售,售业绩,，,，在取,得成绩,同,同时也,面,面临着,品,品牌知,名,名度低,、,、品牌,建,建设不,完,完善、,消费认,知,知模糊,、,、市场,根,根基薄,弱,弱等障,碍,碍。在,今,今年的,工,工作中,，,，,只有加,强,强品牌,整,整体规,划,划、加,大,大广告,投,投入力,度,度，使,产,产品能,够长期,良,良性地,发,发展。,二、主,要,要竞争,对,对手情,况,况及市,场,场发展,趋,趋势,（一）,主,主要竞,争,争对手,情,情况,品牌/项目,零售价/规格（元/克）,主攻城市,铺货渠道,金嗓子喉宝,6.90/40,全国,药市及部分超市,凉可润,2.30/14.5,华东及部分大城市,超市、连锁、商场,何氏润喉糖,1.70/32,华东及部分大中城市,超市、商场、及便民店,清嘴润喉糖,4.5/,全国,便民店、超市、连锁,渔夫之宝,15.20/34,全国大城市,商场、超市,川贝琵琶润喉糖,7.50/60,便民店、超市,喔喔爽喉宝,1.60/36,便民店,桉叶糖,0.60/22,便民店,（二）,竞,竞争特,性,性,1、在,食,食品市,场,场，各,品,品牌市,场,场占有,率,率的区,域,域性明,显,显，不,同,同的市,场,场具有,不,不同的,领,领导品,牌,牌，就,全,全国市,场,场而言,，,，从市,场,场占有,率,率、铺,货,货普及,率,率及增,长,长指数,来,来看缺,乏,乏真正,意,意义的,第,第一品,牌,牌。,2、产品功,效,效同质,性,性强，,但,但价格,差,差距大,，,，渔夫,之,之宝明,显,显居于,中,中高档,，,，荷氏,、,、凉可,润,润居于,低,低档价,位,位。,3、,渔,渔夫,之,之宝,主,主要,集,集中,在,在经,济,济发,达,达的,城,城市,地,地带,及,及沿,海,海地,区,区，,以,以市,内,内大,型,型商,场,场、,超,超市,、,、连,锁,锁店,为,为主,销,销渠,道,道，,在,在上,市,市之,初,初通,过,过区,域,域强,势,势广,告,告支,持,持及,相,相关,的,的促,销,销活,动,动进,行,行宣,传,传，,在,在国,内,内部,分,分大,城,城市,已,已树,立,立了,一,一定,的,的口,碑,碑，,为,为高,档,档护,喉,喉用,品,品领,导,导品,牌,牌。,4、凉可,润,润、荷氏,主,主要集中,在,在华东、,华,华中及部,分,分中小型,城,城,市,市，在开,发,发大型商,场,场、超市,、,、连锁店,销,销售渠道,的,的基,础,础上同时,开,开发小型,便,便民店，,铺,铺货面相,对,对较广，,但,但整体,铺,铺货率,并,并不高。5,、,、除金嗓子,外,外，渔夫,之,之宝、凉,可,可润、荷,氏,氏润喉糖,等,等几,个,个市场份,额,额较大的,品,品牌的批,准,准文号为,食,食准字号,。,。6、金嗓,子,子优势集,中,中在药市,，,，食品渠,道,道铺货属,于,于市场自,然,然行为，,铺,铺货率相,对,对较低。,（三）市,场,场发展趋,势,势描述1、功,能,能性食品,的,的市场认,知,知度及接,受,受程度逐,渐,渐上升。2、,保,保健意识,的,的增强及,润,润喉糖特,有,有缓解轻,度,度症状的,功,功能，,使,使,传,传统药品,渠,渠道消费,人,人群部分,流,流向功能,食,食品渠道,。,。3,、,、润喉糖,类,类产品虽,然,然上市多,年,年，相较,于,于药品而,言,言具有,的,的市场,份,份容量较,小,小，品牌,数,数目不多,，,，缺乏真,正,正领导品,牌,牌等,市,市场特征,，,，由此我,们,们认为成,长,长阶段的,中,中期，具,有,有,较,较,大,大的市场,空,空间可挖,机,机、挖掘,。,。,三、消费,群,群体分析,简,简述,（一）消,费,费者购买,润,润喉糖产,品,品的基本,心,心理,1、需求,心,心理分析,西瓜霜喉,口,口宝属于,清,清凉润喉,、,、生津止,渴,渴的润喉,类,类产品，,消,消费,者选择、,购,购买此类,产,产品在习,惯,惯上具有,低,低关心度,、,、低参与,度,度、较随,意性的心,理,理特征，,其,其需求的,指,指向性并,不,不是非常,明,明确的，,而,而往往是,数种心理,需,需要相互,掺,掺和在一,起,起，从而,做,做出相应,的,的品牌抉,择,择决定。,为了明确,影,影响消费,者,者购买决,定,定的心理,因,因素，对,不,不同职业,、,、不同年,龄、不同,经,经济收入,具,具有该类,产,产品使用,经,经验的60名消费,者,者进行了,定,定,性调查，,发,发现该类,产,产品的使,用,用者主要,有,有两种需,要,要：,润喉的,需,需要,清凉润喉/日常护,嗓,嗓,时尚的,需,需要,追求时尚/追求感,受,受（时尚,的,的需要更,多,多体现在,品,品牌形象,方,方面）,小结：,润喉类,食,食品必须,满,满足以上,两,两种需要,的,的一种方,有,有可能在,市,市场上生,存,存。,同类产,品,品各品牌,的,的定位不,一,一样，相,应,应会区隔,出,出不同的,市,市场空间,，,，吸引不,同,同的消费,群,群体。,药品概念,购,购买仍占,消,消费主流,，,，药店购,买,买习惯表,现,现突出。,瞬间辛凉,、,、刺激是,广,广大消费,者,者评判产,品,品功效的,重,重要依,据,据。,“治疗,性,性”与“,预,预防性”,用,用药概念,模,模糊，遵,循,循医生、,营,营业,员,员的推荐,现,现象明显,。,。,由,由于食品,店,店购买方,便,便性的特,征,征，有一,部,部分消费,者,者已形,成,成对预防,或,或轻度类,型,型症状逐,渐,渐习惯于,在,在食品渠,道,道购买。,（,（但仍,是,是强调产,品,品功效性,的,的心理为,主,主）,2、购,买,买心理,描,描述,（二）,消,消费人,群,群分析,在消费,者,者购买,润,润喉糖,类,类产品,心,心理的,分,分析中,已,已明确,指出有,润,润喉和,时,时尚需,要,要的消,费,费者都,可,可能成,为,为该类,食,食品的,消,消费群,体,体，但,由,由于需,求,求程度,、,、需求,趋,趋向和,经,经济承,受,受能力,的,的差异,，,，在该,类,类消费,群,群体中,又,又会有,不,不同的,需,需求表,现,现，那,么,么具有,什,什么特,征,征的消,费,费者会,成,成为西,瓜,瓜霜喉,口,口宝的,目,目标消,费,费群呢,？,？,根据,年,年龄、,性,性别、,收,收入、,使,使用心,理,理等特,性,性在小,范,范围内,对,对润喉,糖,糖类的,消,消费群,体,体进行,分,分析，,可,可以得,出,出以下,四,四类主,要,要消费,群,群体。,人群细分表,由上表，可,看,看出在使用,心,心理上和经,济,济承受能力,上,上18-45岁的中,青,青年男性由,于,于工作繁忙,的,的的职业原,因,因和嗜烟、,酒,酒的不良生,活,活习惯，使,他,他们的喉嗓,会,会经常有不,适,适现象发生,，,，部分为润,喉,喉产品重度,消,消费群体，,为,为了预防不,适,适而经常购,买,买、使用润,喉,喉糖类产品,，,，同时由于,购,购买,项目,类别,性别,年龄（岁）,收入（元/月）,使用心理,一,男,2045,1000元以上,重视产品使用效果 注重品牌形象价格敏感度一般,二,女,1630,800元以上,注重品牌形象 不是很在乎产品功效价格敏感度较高,三,818,好玩 注重产品包装,不注重产品功效,四,50或以上,在乎功效 在乎价格,不在乎形象,力强，经济,收,收入较高，,为,为了满足自,身,身形象、品,味,味的心理,需,需要，使,他,他们不但注,重,重产品的使,用,用功效，而,且,且十分